煙草企業(yè)如何進(jìn)行卷煙品牌培育培訓(xùn)(完整版)
【正文】 結(jié)構(gòu) ?運(yùn)用品類結(jié)構(gòu)實施品牌管理 ? 陜西省卷煙品類劃分 品類與品類管理的概念及引進(jìn)品類管理的意義 ?對所有商品從消費(fèi)者的維度進(jìn)行品類劃分，按照品類制定區(qū)別化的目標(biāo)，進(jìn)行區(qū)別化的管理 品類管理過程是消費(fèi)者價值傳遞過程： ?商業(yè)公司以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單元，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)發(fā)展聯(lián)合戰(zhàn)略，專注于實現(xiàn)消費(fèi)者價值，以達(dá)到增長銷售額和利潤目標(biāo) ?商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)共同合作的過程 ?使公司資源被最大化利用的過程 品類管理的概念 品類管理的意義 最有效的滿足消費(fèi)者的需求差異性 區(qū)別化管理不同的品類，促進(jìn)商品的整體銷售和盈利 品類的概念： ?指消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合 品類和品牌的區(qū)別 如何確定卷煙品類結(jié)構(gòu)？ ? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，確定品類劃分的維度。 ? 細(xì)化商品分析，提升對工業(yè)企業(yè)的服務(wù)水平。 ? 用該指標(biāo)數(shù)值 該評價指標(biāo)的權(quán)重，計算得分。同時，此時有了一定的客戶消費(fèi)群體，但大多數(shù)為前期購買者。 ? 其他能增進(jìn)客情關(guān)系、提高品牌知名度和美譽(yù)度的措施。 品牌成熟期需要重點關(guān)注的問題 ? 品牌內(nèi)涵是否清晰明確，是否符合消費(fèi)發(fā)展趨勢。主要通過改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)市場，改進(jìn)營銷組合等措施來實現(xiàn) ? 對定位出現(xiàn)問題的品牌，加強(qiáng)品牌宣傳，改變或者加深消費(fèi)者對品牌的印象。 衰退期營銷策略 ? 對品牌進(jìn)行個體分析，如果產(chǎn)品本身不能適應(yīng)消費(fèi)者需求，則盡快使該品退出市場，為同一子類其它品牌讓出市場空間。 ? 市局（公司）向省局（公司）卷煙銷售主管部門提出測試申請。 ? 滯銷降價的品牌，無條件轉(zhuǎn)入退出階段。 市局（公司）品牌培育組織機(jī)構(gòu) ? 組 長：王萬勛 ? 副組長：周武慶 ? 品牌培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營銷中心。 ? 工業(yè)企業(yè)西安市場維護(hù)水平高，貨源有保證的品牌。根據(jù)頻次及動銷率，發(fā)現(xiàn)重點客戶并進(jìn)一步挖掘潛在客戶。 ? 加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)。 對品牌培育工作人員的考核 ? 對營銷部（市場經(jīng)理）的考核 ? 對客戶經(jīng)理的考核 對營銷部（市場經(jīng)理）的考核 ? 品牌培育相關(guān)政策的傳達(dá)情況 ? 品牌培育方案的完成率 ? 培育品牌銷量任務(wù)完成率 ? 目標(biāo)品牌上柜率 ? 日志驗收通過率 ? 品牌培育計劃制定情況 ? 員工激勵機(jī)制 ? 組織培訓(xùn) 對客戶經(jīng)理的考核 ? 培育品牌投放情況 ? 目標(biāo)品牌上柜率 ? 目標(biāo)品牌銷量任務(wù)完成率 ? 目標(biāo)品牌市場份額完成率 ? 信息檔案完成情況 ? 協(xié)助工業(yè)企業(yè)培育品牌的狀況 工作要求 ? 明確品牌培育的主體。 品牌培育的途徑 ? 工商互動 ? 協(xié)同營銷 ? 信息共享 工商企業(yè)的分工 ? 工業(yè) – 品牌規(guī)劃 – 研究消費(fèi)者 – 保證供應(yīng) ? 商業(yè) – 品牌維護(hù) – 研究客戶 – 保證市場 考核指標(biāo)及考核辦法 ? 對培育品牌的考核指標(biāo) ? 對品牌培育工作人員的考核 對培育品牌的考核指標(biāo) ? 培育品牌（規(guī)格）成長性指標(biāo) ? 培育品牌的上柜率指標(biāo) ? 培育品牌的動銷率 指標(biāo) 培育品牌（規(guī)格）成長性指標(biāo) ? 培育品牌（規(guī)格）銷售量占該子類總銷量的比重增長幅度。 ? 組長負(fù)責(zé)對品牌培育工作成效進(jìn)行考核和評估，副組長負(fù)責(zé)指導(dǎo)工作小組按照公司品牌培育實施方案開展工作，辦公室主任負(fù)責(zé)品牌培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組的日常工作。 市局（公司） 2023年品牌培育工作目標(biāo) ?堅持六個原則 ?完善六個體系 ?抓好六個環(huán)節(jié) ?實現(xiàn)六項目標(biāo) 堅持六個原則 ?公平公正原則 ?適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)者原則 ?適度競爭的原則 ?有序競爭的原則； ?定向整合、引導(dǎo)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1