房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)理論(完整版)
【正文】 dded)物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成? 有形的價(jià)值? 使用價(jià)值的范疇? 屬于物質(zhì)層面的? 是可以物化的? 可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的? 無(wú)形的價(jià)值? 屬于精神層面? 是不能物化的? 難以復(fù)制的? 是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值 無(wú)形價(jià)值216。階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議 。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略u(píng)在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是 專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u(píng)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 u選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng) Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting定位 Positioning偏好 客戶 群 一 二 三 四一二三四細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)）的價(jià)值要素? ? 地段要素? ? 環(huán)境要素? ? 地塊 /產(chǎn)品要素? ? 開(kāi)發(fā)商 /項(xiàng)目要素? 前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括：? 地段要素 —— 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度）? 環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 開(kāi)發(fā)商要素 —— 目標(biāo) /開(kāi)發(fā)商品牌 /可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷(xiāo)售的 項(xiàng)目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：? 產(chǎn)品因素 —— 產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等對(duì)于一個(gè) 大盤(pán)的后續(xù) 階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：? 項(xiàng)目要素 —— 口碑 /人氣 /項(xiàng)目知名度 /客戶群體 /前期售價(jià) /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理等O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素? 宏觀要素 —— 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革? 中觀要素 —— 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）? 微觀要素 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶型） /客戶流向? 通常對(duì)于銷(xiāo)售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤(pán)，微觀要素相對(duì)次要。 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、 CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值216。 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成216。正常的信息傳遞流程圖發(fā)展商 策劃 銷(xiāo)售經(jīng)理 銷(xiāo)售人員 客戶信息在傳遞過(guò)程中會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息的篩選與判斷能力的影響，信息會(huì)有所流失或偏差。首創(chuàng)造鎮(zhèn)概念：萬(wàn)科城市花園 首創(chuàng)恒溫住宅： MOMA 首創(chuàng)全景一梯一戶：華府天地首創(chuàng)全疊加公寓：湯臣豪庭 首創(chuàng)電梯別墅：觀瀾湖 首創(chuàng)飄窗景觀衛(wèi)?。河渚盀呈讋?chuàng)奢侈品促銷(xiāo)：上海康城 首創(chuàng)電視欄目公關(guān)：創(chuàng)智天地 首創(chuàng)板塊營(yíng)銷(xiāo)策略：上海古北房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要 2023版MKTing for Realty 實(shí)戰(zhàn)策略二：建立差異化的第一傳播特征差異化避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。兩者的最佳平衡依靠準(zhǔn)確的銷(xiāo)控設(shè)計(jì)。情境設(shè)計(jì)和傳播的必要性在于：顧客買(mǎi)的 不僅 是房子，更是生活狀態(tài)。實(shí)際就傳播計(jì)劃而言，就應(yīng)該是包括上述所有項(xiàng)目的大 EXCELL表格。品牌設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)：是準(zhǔn)確概括人們對(duì)生活狀態(tài)的需求、期望、和夢(mèng)想?！?生命的所有滿足已經(jīng)為你呈現(xiàn)、兌現(xiàn)。緣起五：“ 部落 ” ，顯示反樸歸真的原生態(tài)氣質(zhì)。窄告（精確傳播）包括：數(shù)據(jù)庫(kù)傳播；數(shù)據(jù)庫(kù) EVENT；小眾媒體發(fā)布。戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)品為房地產(chǎn)產(chǎn)品增值。O心態(tài)法則 ）正確的財(cái)富觀：獨(dú)贏不如共贏（團(tuán)隊(duì)精神）；人情、經(jīng)驗(yàn)、閱歷都是財(cái)富。設(shè)計(jì)互惠互利，共享客戶資料，共增優(yōu)質(zhì)客戶。廣告（大眾傳播）重要；窄告（小眾傳播）更重要。 普羅旺斯 ?半島 你笑了。其實(shí)，生
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