【正文】 務(wù)，并不僅僅取決于他自己的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，在絕大多數(shù)情況下，作為社會(huì)的人，他還會(huì)關(guān)心甚至受制于其他人對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)和看法，他會(huì)想：別人怎么看！ 除非他認(rèn)為這項(xiàng)采購(gòu)與他人毫不相干！或者他絲毫不在乎他人的評(píng)價(jià)！ 群體認(rèn)同！ 為什么工程設(shè)備要做媒體廣告？ 為什么奔馳要對(duì)公眾做廣告？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段； 對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺(jué)！ 愛(ài)，不需要理由，不愛(ài)，不需要借口！ 顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品 ,而是價(jià)值信號(hào)的集合 ! 對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷 ,是基于顧客由價(jià)值信號(hào)得來(lái)的感覺(jué)的總和 ! ? 你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)者是在通過(guò)你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營(yíng)銷(xiāo)行為傳遞的信息以及他們的感覺(jué)來(lái)判斷你的產(chǎn)品是否值得他購(gòu)買(mǎi)以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？ 現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！ 問(wèn)題 ? 消費(fèi)者解決問(wèn)題的模型 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 是否下決心解決？ 調(diào)查、搜集積累商品信息 建立心目中的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)自己的現(xiàn)狀還算滿(mǎn)意，對(duì)存在的問(wèn)題渾然不覺(jué)。我建議他買(mǎi)條船，所以我?guī)劫u(mài)船的專(zhuān)柜，賣(mài)給他長(zhǎng) 20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。但是年輕人還是熬到了 5點(diǎn)，差不多該下班了。 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 所謂意識(shí)到自己的需要，就是對(duì)自己的現(xiàn)狀感到不滿(mǎn)足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 ? 人的基本需要： 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 歸屬和愛(ài) 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費(fèi)行為中表現(xiàn)為對(duì)潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費(fèi)行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 —— 營(yíng)業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務(wù)及時(shí)、被記住、被格外對(duì)待、領(lǐng)導(dǎo)出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過(guò)失的客人 …… 被稱(chēng)贊 —— 審美觀、價(jià)值觀 …… ? 問(wèn)題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時(shí)候有意識(shí)不到自己的需要呢？ ? 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到！ 所謂意識(shí)到自己的需要，就是感覺(jué)到自己缺少某種東西！ 顧客已經(jīng)意識(shí)到的需要 主動(dòng)的需要 滿(mǎn)足這種需要 —— 響應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo) 顧客尚未意識(shí)到的需要 被動(dòng)的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿(mǎn)足這種需要 —— 需求塑造型營(yíng)銷(xiāo) ? 人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳ぃ? 在沒(méi)有注意到刺激物之前，人不可能對(duì)該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對(duì)這種刺激物所能帶來(lái)的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識(shí)到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 欲望產(chǎn)生 缺失的感知，對(duì)現(xiàn)狀感到不滿(mǎn)！ 產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識(shí)沖動(dòng)！ ? 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動(dòng)，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買(mǎi)賣(mài)”“一單，”年輕人回答說(shuō)。然后他說(shuō)他的大眾牌汽車(chē)可能拖不動(dòng)這么大的船。 受到刺激 承認(rèn)問(wèn)題著手解決 對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)有一個(gè)較長(zhǎng)的反復(fù)過(guò)程，當(dāng)問(wèn)題不太嚴(yán)重時(shí)，顧客傾向于忽視、掩蓋問(wèn)題！只有問(wèn)題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿(mǎn)意 評(píng)價(jià) 將商品特性與心目中的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比 選擇 買(mǎi)哪一個(gè)？ 能有效的解決問(wèn)題？ 談判簽約購(gòu)買(mǎi) 再評(píng)價(jià) 決定 ? 如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望？ 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認(rèn)問(wèn)題著手解決 滿(mǎn)意 決定 顧客能不能夠意識(shí)到問(wèn)題 ? 能不能夠感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性！ ? 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問(wèn)題認(rèn)知 需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn) 欲望：解除不滿(mǎn) 部分的解除不滿(mǎn) 新的滿(mǎn)足 更大的滿(mǎn)足 比較過(guò)程 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題 或不認(rèn)為是問(wèn)題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實(shí)之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內(nèi)部實(shí)際上由許多與顧客信息接觸的機(jī)會(huì)： 建筑物外體、圍墻 大門(mén)兩側(cè) 大堂 總臺(tái) 休息廳 商務(wù)中心 走廊 電梯間 客房?jī)?nèi)部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務(wù)指南 導(dǎo)引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見(jiàn)單（簿） 網(wǎng)絡(luò) 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時(shí)機(jī) 糧食 猴子 鞋子 蘋(píng)果 問(wèn)題 第一個(gè) 最后一個(gè) 大量重復(fù) 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會(huì)堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎(jiǎng)賞 猴子 或許 書(shū)本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、利益 支持性信息：傳達(dá)的觀點(diǎn)符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對(duì)不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 感覺(jué)勝過(guò)事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺(jué) 感覺(jué)：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對(duì)某種事物的一個(gè)最初的總體把握！ ? 服務(wù)質(zhì)量的衡量 顧客在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法事前判斷服務(wù)的品質(zhì)，只能通過(guò)自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等可以感覺(jué)和確認(rèn)的產(chǎn)品特征來(lái)推測(cè)他無(wú)法預(yù)制的服務(wù)質(zhì)量！ 顧客在購(gòu)買(mǎi)前不可以了解和評(píng)估，但在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)享用該產(chǎn)品可以體會(huì)到的特征。 ? 通過(guò)以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于目標(biāo)顧客的需要以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并指明努力方向。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大！ 初期患者對(duì)任何前列腺藥物都沒(méi)有品牌認(rèn)識(shí)，“前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對(duì)“前列 *”的品牌認(rèn)同和信賴(lài)。品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買(mǎi)理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。 消費(fèi)者會(huì)相信和接受我們的定位嗎？ 首先，我們?cè)诿媪?、剪裁、做工三個(gè)方面可以營(yíng)造實(shí)實(shí)在在的差異！ ? 定位勝利油田 ? 為勝利油田作廣告，最應(yīng)該突出和宣傳勝利油田的哪方面 ?創(chuàng)業(yè)精神發(fā)展眼光和發(fā)展前景對(duì)國(guó)家和社會(huì)所做的貢獻(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)振興國(guó)家的責(zé)任企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力質(zhì)量意識(shí)Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田的宣傳點(diǎn)從高到低排序依次是 :企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力；對(duì)國(guó)家和社會(huì)所做的貢獻(xiàn)；以及振興國(guó)家的責(zé)任和創(chuàng)業(yè)精神。 勝利成立時(shí)間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員近 6萬(wàn)人，其中高級(jí)技術(shù)職稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過(guò)國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。 zhongxin adevertising 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— ? 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開(kāi)采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷(xiāo)售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)； 在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技領(lǐng)先都是一個(gè)舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對(duì)勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都可以奠定一種無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ Step2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 zhongxin adevertising ? 雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己 索尼 —— 讓每個(gè)地方的每個(gè)人都得到快樂(lè)！ 諾基亞 —— 科技以人為本 VOLVO ? Brand Identity 品牌識(shí)別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號(hào) 人 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌精髓 ? 識(shí)別符號(hào) 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù) 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個(gè)性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 ? 4P—— 溝通（促銷(xiāo)） ? 為什么說(shuō)？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說(shuō)什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說(shuō)？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時(shí)何地何處說(shuō)？ —— 媒體計(jì)劃 ? 傳播，就是改變消費(fèi)者心智，進(jìn)而改變消費(fèi)者行為的過(guò)程！ ? 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛(ài) 忠誠(chéng) 偏好和信任 購(gòu)買(mǎi) 認(rèn)知 態(tài)度 行為 包括感知和認(rèn)知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對(duì)商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。 員工們的觀點(diǎn) ? Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 描述一下您期望的勝利油田的形象 :生氣蓬勃財(cái)大氣粗精明強(qiáng)干誠(chéng)實(shí)守信銳意進(jìn)取學(xué)識(shí)淵博期望的勝利油田的形象從高到低分別是：生氣蓬勃、銳意進(jìn)取、精明強(qiáng)干。 精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認(rèn)知不和諧 —— 安心、風(fēng)險(xiǎn)感的降低（財(cái)務(wù)風(fēng) 險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)） 使用價(jià)值（功能性?xún)r(jià)值）的增加： 消費(fèi)者能感覺(jué)到產(chǎn)品本來(lái)沒(méi)有的物理屬性。 由于受誤導(dǎo)，對(duì)自身疾病存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，不能選擇正確的治療方式和藥物。 第三個(gè)問(wèn)題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開(kāi)發(fā)過(guò)頭了。 影響顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的因素： 可找尋特征： 可體驗(yàn)特征： 可信任特征： ? 可找尋特征決定了顧客會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)！ 而體驗(yàn)特征和可信任特征決定了顧客是否滿(mǎn)意，以及會(huì)不會(huì)再次光顧！ 可找尋特征 —— 無(wú)論你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見(jiàn)的東西在判斷和推測(cè)你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量！ 企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？ 品牌聲望 規(guī)模 廣告的可信任程度：廣告的質(zhì)、量 外觀 —— 建筑物、裝飾物、店頭店招 員工形象和狀態(tài) 環(huán)境和氣氛：酒店內(nèi)外 暴露在外的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具、用品 能看得見(jiàn)的顧客數(shù)量和顧客的層次 能看得見(jiàn)的有形產(chǎn)品的質(zhì)感和展示狀態(tài) 服務(wù)保證條款 —— 承諾 服務(wù)組織和服務(wù)提供人的證件、證書(shū)、榮譽(yù)證明 傳聞、口碑、群體認(rèn)同 地理位置 服務(wù)者背景（國(guó)家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷） 價(jià)格 ? 一位優(yōu)秀的服務(wù)員可以提高菜品的味道和質(zhì)量！ ? 可找尋特征 —— 無(wú)形產(chǎn)品的有形化 可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會(huì)不會(huì)接受服務(wù)，而且嚴(yán)重影響顧客的體驗(yàn)和服務(wù)的可信任程度！ 在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽(tīng)到的、聞到的線索，在判斷或推測(cè)他看不到的服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量！ ? 無(wú)