【正文】 造強(qiáng)勢(shì)品牌，讓買主自己找上來 ? ?消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ ? 消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買個(gè)魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。你賣了多少錢 ?”“ 300,000美元，”年輕人回答道?！? 一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長(zhǎng)了，而且還有些難熬。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ ? 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營(yíng)銷的任務(wù)就是： ? 一個(gè)鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個(gè)鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。 指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài) —— 科特勒 一種“無”的狀態(tài)。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。 對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購買力。等下班的時(shí)候，我會(huì)來看一下?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。接著，我賣給他小號(hào)的魚線，中號(hào)的魚線，最后是大號(hào)的魚線。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。 營(yíng)銷是使產(chǎn)品好賣； 銷售是將產(chǎn)品賣好。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息 —— 熟悉的東西更能吸引人的視線 營(yíng)銷信息如何才能被消費(fèi)者注意？ 物理刺激： 創(chuàng)意的新穎性 —— 與眾不同 —— 突破背景干擾的能力！ 與背景有顯著的差異性 與受眾以往的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)不同 —— 出乎意料的 有趣的、生動(dòng)的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的強(qiáng)度 —— 大量重復(fù)！ ? 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 —— 讓顧客意識(shí)到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 消費(fèi)者不認(rèn)為自己有問題或認(rèn)為問題還可以忍受！ ? 不得不承認(rèn) 人生實(shí)在不公平 ? 消費(fèi)者怎樣購買？ ? 消費(fèi)者的購買過程： 購買意向產(chǎn)生 有多少個(gè)品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 決策或購買現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)的注意 候選品牌出現(xiàn) 對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷 做出選擇 有計(jì)劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動(dòng)型購買 根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷。 消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) ? 顧客不會(huì)購買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。 即使在購買和享用后，也難以評(píng)價(jià)； 顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認(rèn)可這種產(chǎn)品或服務(wù)的確為自己帶來了期望的好處。 人 服務(wù)提供人員的形象、技能和態(tài)度 服務(wù)設(shè)施、工具 賴以完成和實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的有形物品，但在服務(wù)過程中并沒有進(jìn)行物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移！ 服務(wù)提供過程 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，不可分割，因此，過程也構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。 不必要的優(yōu)勢(shì) 如果維持成本較高可以降低要求 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 應(yīng)以突出的方式讓目標(biāo)顧客重視和容易感覺到 滿足顧客基本要求 軟肋 改進(jìn) 以其他優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目彌補(bǔ) 轉(zhuǎn)移顧客視線或教育顧客重視其他方面 重新定義市場(chǎng)（目標(biāo)顧客） 產(chǎn)品特性相對(duì)重要程度 顧客感知的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 領(lǐng)先 落后 低 高 ? 重新定義產(chǎn)品價(jià)值 —— 獨(dú)特賣點(diǎn)的塑造 創(chuàng)造性的價(jià)值創(chuàng)新： 我們這個(gè)行業(yè)中認(rèn)為理所當(dāng)然的因素中，哪些應(yīng)該摒棄？ 哪些因素應(yīng)該被提升到大大高于行業(yè)平均水平？ 哪些因素應(yīng)該被降低到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平？ 哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來（消費(fèi)者心靈的呼聲）？ 第一個(gè)問題使經(jīng)理人們考慮公司現(xiàn)在為之競(jìng)爭(zhēng)的那些因素是否真的為顧客帶來價(jià)值，顧客真的需要嗎？是否還需要？ 第二個(gè)問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。 服務(wù)員數(shù)量和水平 福美樂賓館的價(jià)值創(chuàng)新 建筑美感 餐飲設(shè)施 通道 房間大小 家具和愉悅感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生狀況 房間安靜程度 價(jià)格 一般一星級(jí)酒店價(jià)值曲線 一般二星級(jí)酒店價(jià)值曲線 福美樂價(jià)值曲線 ? 價(jià)格 包裝廣告 天然成份 高科技含量 魅力形象 健康生活方式的代表力 一般化妝品 寶迪 化妝品可能是最情感化的行業(yè)，銷售的不僅是化妝品，而是魅力、美麗、夢(mèng)想和希望，一般而言，廣告和包裝占了化妝品成本的85%； 寶迪，大膽剝奪情感吸引力。 初期患者病情相對(duì)較輕，治療效果明顯，治愈率高，容易營(yíng)造“前列 *”的口碑！ 初期患者如果對(duì)“前列 *”的療效感覺良好的話，即使他們的疾病一時(shí)不能根治，選擇長(zhǎng)期服用的藥物時(shí)，也會(huì)偏向于長(zhǎng)期選用“前列 *”！ ? 特別的難題： 初期患者，特別是眾多的隱性患者，一方面由于癥狀較輕，另方面由于對(duì)前列腺疾病的危害和嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足，普遍存在對(duì)自身疾病的重視程度不夠，從而表現(xiàn)為不積極治療或諱疾忌醫(yī)。 功能定位： “前列 *”誠(chéng)實(shí)、不浮夸、深具同情心和責(zé)任心，他真正 關(guān)心男人的生活質(zhì)量。 b) 減少再購買時(shí)的選擇評(píng)價(jià)時(shí)間：對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)減少甚至避免了人們選擇和評(píng)價(jià)的時(shí)間； c) 減少和避免內(nèi)心的不和諧：消費(fèi)者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗(yàn)無法判定的品質(zhì)公之于眾；強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是一種強(qiáng)有力的價(jià)值信號(hào)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定； d) 信任移植：對(duì)品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡(jiǎn)化顧客的購買過程； e) 為消費(fèi)者提供一種相對(duì)客觀的、可比較的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為同類產(chǎn)品通用的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)； 品牌對(duì)消費(fèi)者的影響： 減少購買成本（精神、精力方面）： ? 精神價(jià)值的載體： 無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價(jià)值。 ? 定位的關(guān)鍵 —— 品牌核心價(jià)值的提煉 本品牌向消費(fèi)者做出的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的、最根本的價(jià)值承諾！ 這個(gè)承諾可以是： 功能性 —— 品質(zhì)、功能和服務(wù)： 舒膚佳、沃爾沃、風(fēng)影、奧妮 情感性的 —— 一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 價(jià)值觀方面的 —— 傳遞能讓消費(fèi)者認(rèn)同的或能引起消費(fèi)者好感的價(jià)值觀、 價(jià)值信條，如：對(duì)人性的理解、對(duì)顧客、對(duì)社會(huì)、人生的理 解等：科技以人為本；沒有最好、只有更好；讓我們做的 更好 ；反傳統(tǒng) …… 也可以是幾方面的結(jié)合，集中體現(xiàn)！但無論哪個(gè)方面，都必須是： 能觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的、讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的！ ? 定位的實(shí)質(zhì) —— 差異化 我們的特色與有點(diǎn)可能很多，這其中有許多事實(shí)上是和別人相同的，定位的過程，就是尋找和制造不同的過程，就是尋找和放大差異的過程！ 在這個(gè)過程中，我們不得不放棄許多看視我們的特色，但實(shí)際上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，根本顯示不出我們差異的所謂的特色！ 所以，定位的過程，不是做加法，而是做減法！ 千言萬語，說出一句！ 選擇的過程實(shí)際上是一個(gè)放棄的過程！ 懂得放棄，才真正能夠擁有！ 品牌是一種承諾，但如果承諾太多的話，一方面很難取信消費(fèi)者，另一方面也給企業(yè)兌現(xiàn)增加了難度，如果承諾兌現(xiàn)不夠，反而更加失信與消費(fèi)者！ ? 品牌的三個(gè)層次： 信息 —— 品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息 —— 品牌的初級(jí)階段 —— 信息濃縮功能 信任 —— 品牌通過傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、尊重和長(zhǎng)期一致的品質(zhì)形象， 獲取消費(fèi)者對(duì)品牌特殊的信任！ 信仰 —— 品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，成為消費(fèi)者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度、表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀 —— 對(duì)人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車 子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… ? 舒適 、 生態(tài) 、 健康 其中最核心的概念是 —— “ 舒適 ” 元首的核心價(jià)值承諾： 也就說，我們要向消費(fèi)者承諾，和別的品牌相比，元首內(nèi)衣最突出的特點(diǎn)就是： 穿著更舒適！ 元首品牌的定位： ? 消費(fèi)者為什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？ 你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比能給消費(fèi)者帶來什么與眾不同的利益 ? 與相同賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn) ： 穿著更舒適 ! 支撐點(diǎn) ： 憑什么讓我相信元首內(nèi)衣更舒適 ? 傳播訴求點(diǎn)： ? 穿著更舒適！ 更舒適的面料 大豆纖維 排濕導(dǎo)汗纖維 純棉（高紗支） 萊卡 更貼身的剪裁 立體剪裁 人體工程學(xué)在服裝剪裁方面的運(yùn)用 對(duì)人的具體生活狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的研究和了解 更精細(xì)的做工 領(lǐng)口、袖口、縫線、褲邊等內(nèi)衣細(xì)節(jié)的處理 日本內(nèi)衣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的采用 如何讓目標(biāo)消費(fèi)者相信和接受元首的定位？ ISO9000認(rèn)證 ISO14000認(rèn)證 職業(yè)健康安全體系認(rèn)證 出口導(dǎo)向企業(yè) —— 產(chǎn)品長(zhǎng)期大量出口，滿足國(guó)外用戶對(duì)舒適性的苛刻要求！ 與日本合作品牌 —— ? 其次，內(nèi)衣穿著是否舒適是一個(gè)非常感性的概念，很難用十分具體的指標(biāo)來衡量！品牌擁有者的引導(dǎo)可以在很大程度上影響消費(fèi)者的感覺判斷！一個(gè)品牌如果持續(xù)的用擺事實(shí)講道理的方法告訴消費(fèi)者，這種內(nèi)衣穿著就是舒服，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者就會(huì)潛移默化的受這種宣傳的影響，一旦穿上這種內(nèi)衣，她就會(huì)真的感覺舒服些！就像農(nóng)夫山泉飲用水，一直告訴消費(fèi)者有點(diǎn)甜，盡管它事實(shí)上絕不會(huì)比別的飲用水甜，但實(shí)際進(jìn)行的消費(fèi)者口感測(cè)試表明，相當(dāng)消費(fèi)者還是感覺農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！ 第三，盡管“舒適”的特性不是元首品牌所獨(dú)有的，但是人們有這么一個(gè)心理現(xiàn)象：誰第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)認(rèn)為他具有解決這個(gè)問題的能力。 員工們的觀點(diǎn) ? 描述一下現(xiàn)在的勝利油田的形象:責(zé)任心強(qiáng)財(cái)大氣粗穩(wěn)健踏實(shí)忠誠(chéng)可靠學(xué)施淵博嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)老實(shí)厚道Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 現(xiàn)在的勝利油田的形象從高到低依次是：穩(wěn)健踏實(shí)、忠誠(chéng)可靠、責(zé)任心強(qiáng)。 ? Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田目前的品牌形象，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反應(yīng)勝利油田的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力！ 勝利油田整體品牌在勝利油田所有的業(yè)務(wù)單元中還沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的作用，沒有對(duì)下屬二級(jí)品牌起到承托、擔(dān)保和統(tǒng)領(lǐng)的作用！ 勝利油田值的對(duì)外傳播的方面： 艱苦奮斗、無私奉獻(xiàn)的創(chuàng)業(yè)精神 規(guī)模和實(shí)力、以及對(duì)國(guó)家的突出貢獻(xiàn) 科技含量和高科技形象 銳意進(jìn)取、永不滿足的創(chuàng)新意識(shí) ? Step2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 zhongxin adevertising 勝利油田的品牌的核心價(jià)值承諾： 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，勝利油田究竟是一個(gè)什么樣的企業(yè)？勝利油田到底在哪各方面表現(xiàn)突出？或者說我們想讓顧客和外部公眾認(rèn)為我們?cè)谀膫€(gè)方面表現(xiàn)突出？如果只用一句話評(píng)價(jià)勝利油田，你希望顧客和社會(huì)公眾用哪句話來評(píng)價(jià)？ 規(guī)模與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè) 艱苦奮斗的企業(yè) 一個(gè)為國(guó)家做出了突出貢獻(xiàn)的企業(yè) 一個(gè)科技領(lǐng)先的企業(yè) 默默奉獻(xiàn)的形象 一個(gè)銳意進(jìn)取、永不自滿、不斷創(chuàng)新的企業(yè) 一個(gè)有著很強(qiáng)的責(zé)任感的企業(yè) ? 定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里留下什么。其中，顧心懌院士發(fā)明的“從式井”和淺海移動(dòng)式鉆井等在國(guó)內(nèi)、國(guó)際均屬前列