創(chuàng)意制勝策略教材(完整版)
【正文】 場細分?以需求為基準的市場細分?明確細分市場投影描述?初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場24內部資料，注意保密消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能? 認識盡量多的電信服務? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內分布? 至少有 2名高收入被訪者25內部資料，注意保密消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層 +實地等距抽樣追加配額 ?IP服務使用者，追價至 n=50?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至 n=50?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 n=5026內部資料，注意保密因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類業(yè)務種類品質因素? 業(yè)務種類實用性 (.72)? 業(yè)務種類豐富性 (.69)腳注：括號內數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關鍵因素 ” 的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 網絡質量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質量 (.63)費率 /帳單滿意度因素? 帳單的內容和形式 (.11)? 費率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務因素? 維修服務效率和質量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質量 (.63)價值選擇價值交付價值溝通27內部資料，注意保密依據(jù)對五大 “ 關鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務種類品質 網絡質量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn)重在產品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務28內部資料，注意保密產品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征產品使用比較集中在以下種類明確的高價值群體比一般人更多地知道電信產品我愿意多付些錢來購買更好的產品質量知道了 IP服務就馬上用了總話費市話費上網直撥長途平均水平 最高水平產品優(yōu)化型總體平均每人知道的產品數(shù)量優(yōu)化產品型（ RMB）（百分比）撥號上網ISDN來電顯示呼叫轉移（百分比）29內部資料，注意保密對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型優(yōu)化產品型服務優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評分15613818913911332131總月費（ RMB） 評分23221購買產品量 總評分32211評分評分 價值 營銷可行性評分30內部資料，注意保密案例 3：我們?yōu)槟称【乒具M行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在 )美洲清淡(新鮮度 )醇厚(麥汁度 )中國口味(從前 )歐洲口味 黑啤強力柔和(酒精度苦澀度 )(糖分 )干啤一番榨31內部資料，注意保密我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述? 一種個性化的高檔啤酒? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點? 價格最高，與喜力相當? 一種尊貴的啤酒? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位? 價格高，但略低于國外品牌? 天然，純凈，營養(yǎng)，保健? 比珠江純生價格略高? 運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術和系統(tǒng)? 貫穿整個生產 銷售 消費流程的各個環(huán)節(jié)? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感? 比珠江純生價格略高? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 *
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