【正文】 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。適用于各種家庭繁重的洗衣工作，口號是 “ 汰漬一到，污漬跑光 ” 快樂 定位于帶有顏色保護(hù)，具有杰出的清潔能力并使衣服不褪色。 林肯 龐迪克 水星 土星 一個 市場經(jīng)濟(jì) 的有效運(yùn)行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。 ④政府、 消費(fèi)者協(xié)會 等建立的質(zhì)量合格標(biāo)準(zhǔn)。 108 延伸 形體 核心 109 三 、 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)的類型： 服務(wù) 無形性 服務(wù)在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出 不可分性 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離，生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行 可變性 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地方與方式 易消失性 服務(wù)不能存儲以供今后銷售或使用 ? 與有形產(chǎn)品相伴隨的服務(wù) 計(jì)算機(jī)、汽車等（ IBM，聯(lián)想） ? 與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù) 餐廳、藥店 ? 與小物品相伴隨的主項(xiàng)服務(wù) 航空、鐵路運(yùn)輸 ? 純粹服務(wù) 授課、保潔、理發(fā) 110 四 、 服務(wù)促銷 4P+3P 即： Physical Evidence (有形展示 ) People （ 人 ） Process (過程 ) 接觸者 影響者 People： 改善者 隔離者 111 process：指與服務(wù)生產(chǎn) 、 交易和消費(fèi)有關(guān)的程序 、 操作方針組織機(jī)制等 ， 即服務(wù)的生產(chǎn)工藝 、 交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和 （ 1） 復(fù)雜程度和差異程度都比較高的服務(wù)過程； （ 2） 復(fù)雜程度比較高而差異程度比較低的服務(wù)過程； （ 3） 復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程 ； （ 4） 復(fù)雜程度和差異程度比較低的服務(wù)過程； 112 五 、 服務(wù)的特征及營銷 （ 1） 針對無形性 （ 2） 針對不可分性 （ 3） 針對易變性 （ 4） 針對不可儲存性 六 、 關(guān)系營銷 （ Relationship Marketing） 比較內(nèi)容 交易營銷 → 交系營銷 營銷手段 傳統(tǒng) 4P營銷 → 互動營銷 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)出質(zhì)量 → 過程質(zhì)量 對價格的敏感 十分敏感 → 不十分敏感 行業(yè)類型 非耐用品 → 耐用消費(fèi)品 → 生產(chǎn)資料產(chǎn)品 → 服務(wù)業(yè) 113 七 、服務(wù)營銷戰(zhàn)略 ? 服務(wù)提升戰(zhàn)略 ? 服務(wù)配套戰(zhàn)略 ? 服務(wù)延伸戰(zhàn)略 ? 服務(wù)定制戰(zhàn)略 114 115 定價策略 第十講 企業(yè)定價技巧 企業(yè)定價方法 企業(yè)定價目標(biāo) 一、企業(yè)定價目標(biāo) 116 利潤最大化 P AC Q MC AC d/AR D MR 要使利潤最大化 ： MC＝ MR 117 銷售增長率最大化 高的銷售增長率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期；伴隨著高的銷售增長率，單位成本降低，遠(yuǎn)期利潤越大 D P1 P2 Q1 Q2 118 銷售收入最大化 D’ Q1’ Q2’ P1 P2 D Q1 Q2 需求彈性 1 需求彈性 1 提價 降價 119 維持企業(yè)生存 TC（總成本線） Q FC TR（總收益線） 保本點(diǎn) 保本點(diǎn)價格公式 ： P Q ＝ F ＋ V Q 保本點(diǎn)價格 P＝ F / Q ＋ V 有的企業(yè)惡性競爭，將產(chǎn)品低于保本點(diǎn)出售 120 二、企業(yè)定價方法 成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 加工成本定價法 目標(biāo)成本定價法 需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 需求差異定價法 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 相關(guān)商品比價法 密封投標(biāo)定價法 Eg：目標(biāo)成本定價法 根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)銷量來制定價格的方法 舉例： 假定固定成本是 600萬元 企業(yè)預(yù)期產(chǎn)能為 80％，即生產(chǎn)100萬件預(yù)期銷售 80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為 1000萬元 企業(yè)希望利潤為成本的 20％，則利潤目標(biāo)為 200萬元。 ⑤搜尋 (seeking)。 在傳統(tǒng)市場上由于逆向選擇導(dǎo)致了 市場失靈 或市場運(yùn)行的低效率，使得市場參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高 市場效率 ，從而使得由于 非對稱信息 而癱瘓的市場能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來。在舊車市場上，既定的賣者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著 信息 的非對稱性，賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的 價格 只能是所有舊車價值按概率加權(quán)計(jì)算的一個平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來支付價格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場。 道奇 克萊斯勒 促銷語言為 “ 買一盒奧克雪多 —— 不要太潔白 ” 圭尼 ：定位于給你清潔和清新氣味的衣服。 理解：既了解競爭對手又了解自己，其市場運(yùn)作就不會有太大的風(fēng)險(xiǎn)；不了解競爭對手而只了解自己，其市場運(yùn)作只能是碰運(yùn)氣；既不了解競爭對手又不了解自己，那么其市場運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)就太大了 55 潛在進(jìn)入者 替代品 同行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 新進(jìn)入者威脅 侃價能力 侃價能力 替代品威脅 一、知彼：波特五力分析模型 56 同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 ? 完全壟斷 ? 寡頭壟斷 ? 壟斷性競爭 ? 完全競爭 潛在競爭力量 ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 ? 進(jìn)入障礙 買方的競爭力量 ? 買方集中程度高 ? 本行業(yè)產(chǎn)品差異性小 ? 買方的轉(zhuǎn)換成本比較低 ? 買方對信息掌握充分 供貨者的競爭力量 ? 供應(yīng)品由一家或少數(shù)幾家高度集中的公司控制 ? 供應(yīng)品是差異性產(chǎn)品，替代品不容易找到 ? 供應(yīng)商有能力實(shí)行前向一體化，并不依賴于本行業(yè)銷售其產(chǎn)品，而且可能直接與現(xiàn)有客戶競爭 ? 供應(yīng)品是本行業(yè)不可或缺的資源，對該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起關(guān)鍵性作用 替代品競爭力量 ? 替代品價格越低，約束作用越強(qiáng) ? 用戶購買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用越強(qiáng) 57 二、知己 :競爭優(yōu)勢地位的確立 ——鉆石理論 企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu) 和同業(yè)競爭 生產(chǎn)要素 需求條件 相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè) 機(jī)會 政府 58 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場領(lǐng)導(dǎo)者： 在相關(guān)產(chǎn)品上占有率最高的企業(yè) 美國： 通用、微軟、尼康、卡特彼勒、可口可樂、吉列、麥當(dāng)勞 中國：海爾、長虹、萬家樂、希望 ? 擴(kuò)大市場需求總量 －發(fā)現(xiàn)新用戶（強(qiáng)生、微軟） －開辟新用途（凡士林） －增加使用量（海飛絲、米其林） ? 保護(hù)市場份額 ? 擴(kuò)大市場份額 －引起反壟斷活動的可能性 －為提高市場占有率所付出成本 －囚徒困境 59 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場挑戰(zhàn)者： 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司 福特、百事可樂 ? 確定挑戰(zhàn)對象 －攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 －攻擊實(shí)力相當(dāng)者 －攻擊地方性小企業(yè) ? 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 －正面進(jìn)攻 －側(cè)翼進(jìn)攻 －包圍進(jìn)攻 －迂回進(jìn)攻 －游擊進(jìn)攻 60 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場追隨者 ? 智豬博弈 ? 緊密跟隨 ? 距離跟隨 ? 選擇跟隨 61 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場補(bǔ)缺者： 精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè) 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 －有足夠的市場潛量和購買力 －利潤有增長的潛力 －對主要競爭者不具有吸引力 －企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的實(shí)力 －企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化（糖尿病人） 垂直層面專業(yè)化（啤酒蓋） 顧客規(guī)模專業(yè)化（為小企業(yè)服務(wù)） 特定顧客專業(yè)化（通用專屬供應(yīng)商） 地理區(qū)域?qū)I(yè)化（專注某個市場） 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（綠箭） 客戶訂單專業(yè)化（奢侈品） 質(zhì)量和價格專業(yè)化（賓利、保時捷） 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化（電話貸款） 分銷渠道專業(yè)化（家樂福的供貨商） 62 四、市場競爭的一般戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤 差異化 戰(zhàn)略（ EST模型 ） 使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn) 集聚戰(zhàn)略 企業(yè)把經(jīng)營重點(diǎn)放在某個特定顧客群、某個特殊用途的產(chǎn)品或某個特定地區(qū)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位 63 EST模型（威拉德 ? 我們將在全球范圍內(nèi)展開運(yùn)作，致力于通過合作、并購等多種方式，與各種可能的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，追求在關(guān)鍵價值環(huán)節(jié)方面培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。 ? 企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？ 如：英特爾公司 —— 成為全世界計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。報(bào)告認(rèn)為 : 市場份額與利潤有著直接和重要的關(guān)系，市場份額影響（決定）企業(yè)利潤。 B、一般競爭者： 即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 － 菲利普 .科特勒 營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間 ， 是營銷活動的基礎(chǔ)與條件 ， 指的是影響企業(yè)營銷的各種要素 。 100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手： 1923年 ： 市場研究開辟理性營銷之路 1931年 ： 品牌經(jīng)理制帶來的管理創(chuàng)新 50年代 ： 營銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 1956年 ： 市場細(xì)分理論的提出 1957年 ： 市場營銷觀念的形成 1960年 ： 營銷組合（ 4Ps）的提出 1963年 ： 生活型態(tài)成功破譯消費(fèi)者行為 1969年 ： 定位創(chuàng)造新的差異 5 70年代： 社會營銷觀念的形成 1977年： 服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷 80年代： 顧客滿意度理念的提出 1989年： 品牌資產(chǎn)理論 80年代： 全球營銷之標(biāo)準(zhǔn)化與本地化 80－ 90年代： 關(guān)系營銷，顧客關(guān)系管理 90年代 ： 4C挑戰(zhàn) 4P 90年代： 整合營銷傳播（ IMC） 90年代末： 網(wǎng)絡(luò)營銷 ?? 營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢。 認(rèn)識營銷 一、什么是營銷？ 4 營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢。 以消費(fèi)者為中心的營銷觀念 人文營銷觀念 目標(biāo) 滿足并維護(hù)消費(fèi)者 讓世界變得更好 推動力 信息技術(shù) 新浪潮科技 企業(yè)看待市場方式 有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者 具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個體 主要營銷概念 差異化 價值 企業(yè)營銷方針 企業(yè)和產(chǎn)品定位 企業(yè)使命、愿景和價值觀 價值主張 功能性和情感化 功能性、情感化和精神化 與消費(fèi)者互動情況 一對一 多對多合作 人文營銷觀念與傳統(tǒng)以消費(fèi)者為中心的營銷觀念對比 15 營銷環(huán)境分析 第二講 微觀環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境（ PEST） 營銷