【正文】 業(yè)的營銷策略 毛澤東未去留洋：中國本土的大書還沒有讀好！ 69 1）美國人： “快” 活 2）慢 活？ 江西婺源： 2天很好，長期不行 3）樂活： Lohas: life style of healthy and sustanbility 可持續(xù)的健康生活方式 生活方式的分類 產(chǎn)品不只是基本用途（基本用途往往已退二線）： 手表： 準確的時間 已經(jīng)是過去式 身份表示 好禮品！吳老師學(xué)生送一塊歐米茄，天天看到學(xué)生 投資保值 勞斯萊斯：行駛功能 退化 卻變成： 鎮(zhèn)宅之寶 三、目標市場選擇 70 目標市場的定義 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體 目標市場選擇的關(guān)鍵： 如何將市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機會 市場 機會 企業(yè) 資源 企業(yè)機會 Note：如果企業(yè)資源和市場機會沒有出現(xiàn) 交集 ， 則表示細分原則沒有選擇好 交集越大越好，企業(yè)機會越多！ 71 目標市場選擇的策略 無差異策略 （ 西門子： fit one smart? 優(yōu)點：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究和促銷的成本 缺點：單一產(chǎn)品以同樣方式銷售要受到所有購買者的歡迎幾乎不可能 適用性：差異性小且需求量大的物品，如標準量具、螺絲螺母等 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 72 差異性策略 優(yōu)點：同時在幾個子市場占有優(yōu)勢，能提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率，使總銷售額增加（ PG） 缺點：生產(chǎn)成本和市場營銷費用大幅增加 適用性：生產(chǎn)經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品及從事多品種生產(chǎn)的企業(yè) 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 73 集中性策略 優(yōu)點：服務(wù)對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，較易取得有利地位，投資收益率較高 缺點：風(fēng)險較大，由于目標市場范圍較窄，一旦市場變壞，企業(yè)可能陷入困境 適用性：資源有限的中小企業(yè)；初次進入新市場的大企業(yè) 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 因素 戰(zhàn)略 企業(yè) 實力 產(chǎn)品 同質(zhì)性 市場 同質(zhì)性 產(chǎn)品生命期 階段 競爭者 戰(zhàn)略 競爭者數(shù)量 無差異 強 高 高 投入期 成長期 少 差異 強 低 低 成熟期 差異 多 集中 有限 低 低 衰退期 多 74 四、市場定位 市場定位定義 取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客 常用的市場定位戰(zhàn)略 首位戰(zhàn)略 鞏固戰(zhàn)略 挖掘戰(zhàn)略 共享戰(zhàn)略 重新定位戰(zhàn)略 75 一、美國 瑞夫斯提出 USP(Unique Selling Proposition獨特的銷售主張） 3要素： 1）獨特之處 2）宣傳在先即為獨特 3）放大獨特 不斷宣傳?。?！ （瑞弗斯夸下海口 :把賣不掉的東西給他都能賣掉！第一例 MM巧克力 急中生智 只融于口不融于手！ 起死回生 二、美國 奧格威（瑞夫斯之一擔(dān)挑）提出“企業(yè)形象”論： 企業(yè)形象比產(chǎn)品 USP更重要更經(jīng)濟節(jié)約：更成功！ 創(chuàng)立全面最大廣告公司 奧美廣告 吳老師：知道人力資源之前，所有的資源就是父母給的 三、美國 特勞特 里斯 定位理論： 80年代 2023BIGDATA USP、企業(yè)形象論 、都是把信息送給消費者，但缺乏針對性 , 面對大量信息，消費者都可能被篩選掉： 有選擇地 注意 記憶 忘記 實證：只能記住前 7個品牌，但（獨特的）有效的只有前三個， 企業(yè)成功必須在第一，最差是第二位，因為只有第一或冠軍才印象最深，第二常常被遺忘的 ） 第一個上天的宇航員叫：楊利偉，但第二個叫？呢 但最近上天的宇航員卻又記住了：劉洋！因為 : 女第一 76 價格 功能 250L左右冰箱市場 耗電軸 HAIER: 268大王子 : 首位定位 迎強分析 功能和價格圖上不可能成為第一 重新定位 : 發(fā)現(xiàn)耗電指標技術(shù)優(yōu)勢 淡化購置費用 強化使用費用 (長期 \敏感 ) 再用 4P實現(xiàn)定位 POP廣告策略 ( 焦點廣告 ) –避免缺乏針對性 在每臺冰箱上標識 ‖大圓圈內(nèi) 50%節(jié)電 ‖ 原有數(shù)據(jù)點 逆向定位 : 西南航空公司 廉價高效 一個有效定位的范例（ PG） 77 汰漬 ：定位于能洗凈任何污漬，是強力型的。 梅賽德斯 卡迪拉克 寶馬 豐田 “檸檬”原理對經(jīng)濟學(xué)的貢獻在于，它揭示了許多傳統(tǒng)市場都存在的信息的非對稱現(xiàn)象，深化了我們對真實市場現(xiàn)象的了解。中介利用它的專業(yè)知識為買方提供信息，通過它來“撮合”買賣雙方，比如 券商 、 經(jīng)紀人 等，當(dāng)然中介所獲收益取決于它提供信息的質(zhì)量。 當(dāng)今的競爭已越過 “ 形體產(chǎn)品 ” 而進入到 “ 延伸產(chǎn)品 ” ， 促銷主要在服務(wù)部分展開 。這種方法就是消費者通過自身進行信息搜尋來改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、函尋等。在傳統(tǒng)市場上解決“檸檬”問題的方法大致有以下幾種： ①根據(jù)商品的開價來推測商品的質(zhì)量 因為“檸檬”原理告訴我們，在非對稱信息環(huán)境中，商品質(zhì)量依賴于價格，也就是說高價格意味著高質(zhì)量。也就是說只有低質(zhì)量舊汽車出售，而沒有高質(zhì)量的舊汽車交易，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車擠出交易市場。 普利茅斯 別克 奧斯莫比 它使你 “ 像陽光一樣充滿活力 ” 波爾德 ：是帶有柔軟劑的洗衣粉。N ? 客戶導(dǎo)向是我們發(fā)展的基本要求，作為紡織品服裝的供應(yīng)商和服務(wù)商，我們將竭盡全力為客戶提供增值的差異化服務(wù)。 ? 企業(yè)的目標市場在哪？ 如“某公司 —— 將產(chǎn)品打入國際市場，并在海外建立銷售機構(gòu)，逐步向跨國經(jīng)營方向發(fā)展。 PIMS企業(yè)戰(zhàn)略的方向 理念： 顧客永遠是對的 途徑： 通過大力促銷（往往是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，實現(xiàn)企業(yè)的擴張。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。 外部環(huán)境： 由影響企業(yè)的外部要素所組成 ， 它是企業(yè)不可控制的 ，企業(yè)只能與此相適應(yīng) ， 包括政治法令 、 經(jīng)濟 、 文化 、 科技 、 人口 、 自然等； 內(nèi)部環(huán)境： 由影響企業(yè)的內(nèi)部要素所組成 ， 它是企業(yè)可以控制的 ，包括產(chǎn)品 、 定價 、 渠道和促銷等； 原則： 營銷就是企業(yè)把自己可以控制的要素進行調(diào)整、組合，去適應(yīng)外部不可控制的、多變的環(huán)境。 100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手： 6 營銷的概念： 幾十年來，人們從不同的角度對營銷進行了定義，結(jié)果世界上對營銷的定義有兩百條之多，被普遍接受的有三條： ?營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的過程（ AMA） ?比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要（菲利普 理解：市場營銷是企業(yè)的大事，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是必須全面認識和了解的，也是企業(yè)家所必須熟練掌握的。 將營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，在這種營銷觀念下，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這些顧客越來越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好， 14 人文營銷觀念 的消費者， 他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，以期滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題的內(nèi)心需求；在這種營銷觀念下，企業(yè)必須具備更遠大的服務(wù)整個世界的使命、愿景和價值觀，必須努力解決當(dāng)今社會存在的各種問題，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。 供應(yīng)商 企 業(yè) 營銷中 介 顧 客 競爭者 公 眾 一、微觀營銷環(huán)境 18 競爭者： A、愿望競爭者：即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。 19 Politics 政治法律環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 政治的穩(wěn)定性 ? 政府的經(jīng)濟政策 ? 法律環(huán)境 ? 對企業(yè)的限制 ? 對消費者的保護 ? 對社會利益的保護 Economy 經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟發(fā)展階段 （經(jīng)濟起飛理論） ? 收入水平 ? 消費結(jié)構(gòu) ? 儲蓄和信貸水平 Society 社會環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口規(guī)模及其增長率（ 2023年我國人口總數(shù) ，市場潛力巨大，同時人均資源占有量下降，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大） ? 人口的年齡結(jié)構(gòu) ? 人口的地理分布 ? 家庭規(guī)模（據(jù)調(diào)查，西歐、北美國家的家庭規(guī)模大體上為三人，發(fā)展中國家家庭規(guī)模是五人左右。 一 、 公司的使命與愿景 “ 我們的企業(yè)是干什么的 ？ 顧客是誰 ？ 我們對顧客的價值是什么 ？我們的業(yè)務(wù)將是什么 ？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么 ？ ” ——彼得 ? 德魯克 。 ? 企業(yè)的公眾形象如何？ 如：某公司 ——為增強社會經(jīng)濟力量做貢獻，不僅要成為一家優(yōu)秀的公司，而且要成為優(yōu)秀的公民，并發(fā)揮作用。 48 資料來源：成偉管理顧問公司提供 二 、 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 特征： ① 它是一項獨立業(yè)務(wù) ② 有自己的競爭者 ③ 有負責(zé)人 三 、 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 49 50 相 對 市 場 份 額 10X 1X 市 場 增 長 率 20% 10% 0 明星類 現(xiàn)金牛類 問題類 瘦狗類 注： 1）相對市場份額＝各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率 / 同行業(yè)除自 己外最大的競爭者的市場占有率； 2）圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，位置代表其市場增長率和相對市 場份額的高低，大小表示其銷售額的大小 波士頓矩陣 51 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 適度的正向或負向現(xiàn)金流 適度的正向或負向現(xiàn)金流 大量負向現(xiàn)金流 大量正向現(xiàn)金流 發(fā)展、收獲、放棄戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收獲、放棄戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場 新市場 四 、 營銷戰(zhàn)略 安索夫矩陣 52 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 密集成長 Intensive growth 一體化成長 Integrative growth 前向一體化 后向一體化 水平一體化 多樣化成長 diversification 同心多樣化戰(zhàn)略 Concentric diversification strategy 水平多樣化戰(zhàn)略 Horizontal diversification strategy 跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略 Conglomerate diversification strategy 戰(zhàn)略聯(lián)盟 市場滲透 深耕 /細分 /深度營銷 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 53 競爭戰(zhàn)略 第五講 知彼：波特五力模型 知己：競爭優(yōu)勢地位的確立 ——鉆石理論 市場地位和競爭戰(zhàn)略 市場競爭的一般戰(zhàn)略 54 故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；