7競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位(完整版)
【正文】 Atlantic 不行動(dòng) ? 行動(dòng) ? Castle 昂貴的 高級(jí) 服務(wù) 中等 服務(wù) 較不昂貴的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 38 貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館未來(lái)定位圖 ：位置 VS. 實(shí)體豪華程度 （圖 ） ShangriLa Heritage Mandarin New Grand Marriott Continental Regency Sheraton Italia Alexander IV Airport Plaza PALACE Atlantic 不行動(dòng) ? 行動(dòng) ? Castle 非常豪華 購(gòu)物區(qū)和 會(huì)議中心 中等豪華 金融 地區(qū) 郊區(qū) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 39 定位圖幫助經(jīng)營(yíng)階層把策略視覺(jué)化 定位圖可說(shuō)明和競(jìng)爭(zhēng)者間關(guān)鍵屬性的相對(duì)績(jī)效 表現(xiàn) 行銷研究可提供資訊來(lái)發(fā)展定位圖 ─挑戰(zhàn)即為 確保： 地圖上的屬性為重要的區(qū)隔 企業(yè)在屬性上的表現(xiàn)可準(zhǔn)確反映目標(biāo)顧客的知覺(jué) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 40 定位如何改變可用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展 利用圖像來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的策略輪廓與產(chǎn)品定位 ， 遠(yuǎn)比理解滿桌子的數(shù)據(jù)和文字資料來(lái)的容易 圖表可以促進(jìn) 「 視覺(jué)覺(jué)醒 」 了解競(jìng)爭(zhēng)威脅與機(jī)會(huì) ，並用以發(fā)展策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 41 改變競(jìng)爭(zhēng)定位 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 42 重新定位 重新定位以回應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 、 技術(shù) 、 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和企業(yè)本質(zhì)的改變 。 由於某些 服務(wù)形象 會(huì)擴(kuò)及到其他服務(wù) ， 所以同一地區(qū)不同的服務(wù)定位還是需達(dá)到某些程度的一致性 。 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 3 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 由市場(chǎng)區(qū)隔發(fā)展集中策略 服務(wù)屬性與層級(jí) 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性定位 內(nèi)部、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 運(yùn)用定位圖來(lái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略 改變競(jìng)爭(zhēng)定位 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 4 尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 ， 產(chǎn)品差異化是很重要的 在成熟市場(chǎng)中 ， 唯一的成長(zhǎng)方法可能就是搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的市佔(zhàn)率 必頇選擇目標(biāo)顧客 與其嘗試和整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ， 不如集中精力在可以提供最好服務(wù)的顧客身上 強(qiáng)調(diào)那些區(qū)隔中顧客所重視的屬性上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 5 從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)隔出來(lái) 企業(yè)必頇將自己從競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中區(qū)隔出來(lái) 。 定位必頇讓公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)分 。 圖形通常為兩種屬性 ， 若需要用到超過(guò)三個(gè)構(gòu)面時(shí) ， 就必頇使用 3D立體分割圖 。 例如： 長(zhǎng)島信託 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 43 透過(guò)廣告改變知覺(jué)：長(zhǎng)島信託 隨著紐約地區(qū)銀行分行設(shè)立法案的解除 ， 許多銀行開(kāi)始進(jìn)駐到長(zhǎng)島地區(qū) 。 :08:2920:08:29March 14, 2023 1 他鄉(xiāng)生白發(fā) ， 舊國(guó)見(jiàn)青山 。 :08:2920:08Mar2314Mar23 1 世間成事 ， 不求其絕對(duì)圓滿 ， 留一份不足 ， 可得無(wú)限完美 。 , March 14, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話 。 2023年 3月 14日星期二 8時(shí) 8分 29秒 20:08:2914 March 2023 1 一個(gè)人即使已登上頂峰 ， 也仍要自強(qiáng)不息 。 :08:2920:08Mar2314Mar23 1 越是無(wú)能的人 ， 越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒 。 :08:2920:08:29March 14, 2023 1 意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏 。 。 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 44 利用廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)顧客知覺(jué)中的優(yōu)勢(shì) ， 而不是試圖改善那些在顧客知覺(jué)上較差的屬性 。 如果消費(fèi)者知覺(jué)到的服務(wù)特徵明顯地與管理階層所定義的事實(shí)不符時(shí) ， 行銷的角色便是努力去改變這些知覺(jué) 。 Jack Trout 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 23 定位原則 公司目前在現(xiàn)有與潛在消費(fèi)者心目中是處?kù)逗畏N地位 ？ 現(xiàn)在服務(wù)的顧客是誰(shuí) ？ 未來(lái)可能的目標(biāo)顧客又是誰(shuí) ？ 公司現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值主張為何 ？ 它們又各自鎖定什麼樣的目標(biāo)區(qū)隔 ？
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