【正文】 個案，再一次榮獲 AME國際銅獎。海信集團 “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽） 目 錄 一、梅高簡介 二、海信 “ 新綠工程 ” 品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信 “ 新綠工程 ” 品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2000年海信電視推廣策略方案 梅高簡介 （上海 . 北京 . 桂林 . 沈陽） 我 們 如 何 為 你 服 務(wù) ? 梅高歷程 ? 梅高理念 ? 梅高精神 ? 梅高的服務(wù) ? 梅高主要客戶 梅高 —— 成功行銷的全程策略伙伴 ?1989年末 ， 創(chuàng)建 “ “ 梅高設(shè)計事務(wù)所 ” 。 ?1998年，梅高的“” 綠夫人” 品牌形象設(shè)計獲得國際商標(biāo)節(jié)評委主席，國際商標(biāo)中心主席保羅 梅高人面對客戶，甘為馬桶而自豪 —— 為了您，我們愿意徹底付出，使用我，充滿您的徹底坦誠！ 想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神 品牌建構(gòu) 全程營銷 企業(yè)保健 梅高功能 核心服務(wù)（全程品牌策略管理） 全程營銷（市場調(diào)研、競爭資訊、通路建構(gòu)策略） 整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評估、預(yù)警系統(tǒng)） 服務(wù)項目和內(nèi)容 核心服務(wù) 以 “ 提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù) ” 而衍生出 的所有服務(wù)項目。直接進入購買名單的機率較小。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。 人性真實面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。L 電視 報紙和雜志長虹 27,248,960 % 5,477,839 %康佳 17,094,110 % 6,853,525 %TCL 39,266,600 % 6,474,586 %總計 83,609,670 18,805,9501999年 18月 98年投資比例和市場份額比較 010203040康佳 TCL 長虹投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)98年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 99年康佳雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。L 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (７千６百萬人民幣 )，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。L 由于中央電視臺媒體投入最高： 97年為 1千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地， 98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。L 媒體使用以各地市臺為主 ,中央臺 ,省臺和有線臺比例均等投放 .這樣媒體效果會較好 ,也比較經(jīng)濟 . 以黃金時段為主 ,很少有非黃金時段 . 主要用 5秒和 15秒廣告加深品牌印象 . 媒體使用 時段分配 5秒39%15秒53%其他8%廣告長度 中央臺16%省臺19%市臺45%有線臺20%0500100015002000250030003500400045001800190019002000200021002100220022002300其他98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： Xamp。 TCL ：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。 機會點分析 時間性考慮 050010001500200025003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機會點。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。 海信電視 電視無信號藍屏 產(chǎn)品說明書 海信空調(diào) 產(chǎn)品說明書 海信電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說明書 媒介策略 – 其他媒介機會 整合傳播架構(gòu)方向 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致 海信 “ 新綠工程 ” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 ?高科技獻給21世紀(jì)最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城 “ 海信綠色之家 ?海信 “ 綠色生態(tài) ” 展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) 我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 目 的：引導(dǎo)消費者了解電視機在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問題關(guān)注 時 間： 2000年 1月 地 點：新市場 活動內(nèi)容： 向消費者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射 的簡單手段，請消費者回復(fù)家庭電視機輻射調(diào)查，參加抽獎 活動利用消費者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機 輻射問題，引出海信環(huán)保電視機 宣傳配合：各市場主力媒體 公關(guān)造勢 高科技獻給 21世紀(jì)最可愛的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機傳播海信高科技的形象 時 間： 2000年春節(jié) 對 象：中華任人民共和國所有無法收到電視信號的邊防 哨所 活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題， 海信集團向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信 衛(wèi)星電視機 時機選擇： 2000年春節(jié)晚會 宣傳配合：中央媒體及各市場主力媒體 公關(guān)造勢 公關(guān)造勢 ―新綠工程”研討會 目 的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌 地 點：北京 會議主題：科技與生態(tài) 主辦單位：電子工業(yè)部 協(xié)辦單位：海信集團 宣傳配合：中央級主力媒體 /及相關(guān)的省級媒體 會議形式及 海信綠色生態(tài)賣場講解 目 的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)， 統(tǒng)一海信終端形象， 展示海信的品牌及產(chǎn)品 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 展示要求：高科技的展示， 充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范 展示為現(xiàn)場演示打好背景基礎(chǔ)， 行銷推廣 海信生態(tài)博士賣場講解 目 的：用消費者接受的“海信博士”專家形象， 向消費者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能， 使消費者產(chǎn)生信任感 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 “海信博士”要求：年齡： 2730歲，女性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣 海信綠色之家 家具賣場通路建設(shè) 目的：針對新購換購消費者，成家、搬家時先購家具 后購家電的特點，在家具大賣場設(shè)海信電視機展示、 “海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗區(qū) 時間： 1999年 11月 地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 行銷推廣 海信綠色生態(tài)之旅 目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動電視機的銷售 對象：購買海信促銷產(chǎn)品的消費者 產(chǎn)品：海信電視機、空調(diào)、電腦 內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅 + 環(huán)保電視機一臺 亞馬遜熱帶雨林之旅 + 自然變頻空調(diào)一臺 阿爾卑斯山純凈之旅 + 純平電視機一臺 南非好望角陽光之旅 + 生態(tài)電腦一臺 行銷推廣 綠色管家系統(tǒng) 目的：完善海信售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化 時間： 2000年 3月 地點：上海、廣州 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護 24小時上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費者湖動溝通 售后服務(wù) 總 結(jié) 綠色環(huán)保 電視機 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 關(guān)懷人與自然 ” 的概念，統(tǒng)和傳播。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信 “ 新綠工程 ” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 問題點 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費用預(yù) 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運用 ,以 達到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費 . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )