【正文】 統(tǒng)一 “ 綠色 ” 為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 ?報(bào)紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。主攻江浙地區(qū)。L 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒體使用策略和 97年相同 :以各地市臺(tái)為主 ,中央臺(tái) ,省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助 ,比例均衡 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但非黃金時(shí)段的使用已經(jīng)開(kāi)始增加 . 以 15秒為主 ,和 97年相比 ,30秒的比例大大提高 . 中央臺(tái)13%省臺(tái)18%市臺(tái)47%有線臺(tái)22%0200400600800100012001800190019002000200021002100220022002300其他媒體使用 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來(lái)源： Xamp。 99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 萬(wàn)元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： Xamp。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來(lái)源： Xamp。L, SinoMR 99年投資比例和市場(chǎng)份額比較 01020304050康佳 TCL 長(zhǎng)虹投資份額指數(shù) 市場(chǎng)份額指數(shù)9799年三品牌各月廣告投入 (電視 +報(bào)紙雜志 )總量 050010001500200025003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 與 97年相比， 98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯 (春節(jié)是明顯的高峰期 ),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對(duì)于高關(guān)心度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告投放和銷售基本同步的情況很少。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開(kāi)始 知識(shí)驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營(yíng) 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 由海信品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。家電可是大件，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。對(duì)未來(lái)生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場(chǎng) 海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場(chǎng) 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場(chǎng) 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（ 99年）。 全程營(yíng)銷 營(yíng)銷是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過(guò)程。 易寶先生的唯一 “ 評(píng)委提名獎(jiǎng)”。 ?1993年 ， 在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國(guó)廣告公司 50強(qiáng) 。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 質(zhì) 創(chuàng)新 國(guó)際化 三十年歷史 實(shí)力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢(shì) 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 全球眺望 19992000 新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場(chǎng) 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng) ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實(shí)力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購(gòu)買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢(shì)的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢(shì)的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 海信 “ 新綠工程” 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個(gè)品牌中 ,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。從９７年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹 資料來(lái)源： Xamp。L, SinoMR 01002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140160180200市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： Xamp。L 萬(wàn)元 中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬(wàn)人民幣， 98年為 1千 4百萬(wàn)人民幣，和 97年相比 ,98年的總投放量大幅減少 . 97年的主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇 . 98年浙江和江蘇的投放量依然很高 ,但北京的投入則微乎其微。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 : 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。 ?在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來(lái)采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開(kāi)始 海信 “ 新綠工程” ?綠色的理念 ——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 ——環(huán)保 TV 中國(guó)環(huán)保標(biāo)志 001號(hào) （以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥(niǎo)類 作為命名系列）