【正文】 02000200021002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有較大差異 .市臺 . 有線臺成為主要媒體 .總收視率和價格因素是 98年的媒體策略重心 . 仍以黃金時段為主 ,但時段分散較開 ,也有利于提高到達率 . 長度上和 97年基本一致 : 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： Xamp。 97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地， 98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。L 媒體使用 時段分配 中央臺20%省臺22%市臺34%有線臺24%02004006008001000120014001800190019002000200021002100220022002300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前 2年各有明顯的媒體使用特點不同 , 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻 . 以黃金時段為主 ,但前 2年均以 19002000點為主 ,99年 20002100時段成為主要的投放時段 . 15秒為主 ,和 97年比較相似 .其次是 5秒 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放無明顯規(guī)律 ,99年 1月份廣告量極高 .總體投入不高 ,但市場占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升 . 媒體投入和占有率關系不大 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： Xamp。L 媒體使用以各地市臺為主 ,中央臺 ,省臺和有線臺比例均等投放 .這樣媒體效果會較好 ,也比較經(jīng)濟 . 以黃金時段為主 ,很少有非黃金時段 . 主要用 5秒和 15秒廣告加深品牌印象 . 媒體使用 時段分配 5秒39%15秒53%其他8%廣告長度 中央臺16%省臺19%市臺45%有線臺20%0500100015002000250030003500400045001800190019002000200021002100220022002300其他98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： Xamp。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。 TCL ：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。 ?進攻市場 ? 這些市場都是在海信相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。 機會點分析 時間性考慮 050010001500200025003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機會點。 長虹 昆明 TCL 南昌 TCL 鄭州 TCL 重慶 TCL 長沙 TCL 武漢 成都 康佳 目標競爭品牌 市場占有率 建議：在上述地區(qū)對目標競爭品牌的媒介投放和活動信息進行監(jiān)測。以 增加在目標觀眾群上的暴露頻次。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機會 ?部分市場有諸如龍卷風套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。 海信電視 電視無信號藍屏 產(chǎn)品說明書 海信空調(diào) 產(chǎn)品說明書 海信電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說明書 媒介策略 – 其他媒介機會 整合傳播架構方向 空中打擊 公關造勢 行銷推廣 售后服務 創(chuàng)新科技、關懷自然 科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致 海信 “ 新綠工程 ” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 ?高科技獻給21世紀最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城 “ 海信綠色之家 ?海信 “ 綠色生態(tài) ” 展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) 我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 目 的：引導消費者了解電視機在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問題關注 時 間： 2000年 1月 地 點：新市場 活動內(nèi)容： 向消費者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射 的簡單手段，請消費者回復家庭電視機輻射調(diào)查，參加抽獎 活動利用消費者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機 輻射問題，引出海信環(huán)保電視機 宣傳配合：各市場主力媒體 公關造勢 高科技獻給 21世紀最可愛的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機傳播海信高科技的形象 時 間： 2000年春節(jié) 對 象：中華任人民共和國所有無法收到電視信號的邊防 哨所 活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題， 海信集團向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信 衛(wèi)星電視機 時機選擇： 2000年春節(jié)晚會 宣傳配合：中央媒體及各市場主力媒體 公關造勢 公關造勢 ―新綠工程”研討會 目 的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌 地 點：北京 會議主題：科技與生態(tài) 主辦單位：電子工業(yè)部 協(xié)辦單位：海信集團 宣傳配合：中央級主力媒體 /及相關的省級媒體 會議形式及 海信綠色生態(tài)賣場講解 目 的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)， 統(tǒng)一海信終端形象， 展示海信的品牌及產(chǎn)品 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 展示要求：高科技的展示， 充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領導者的風范 展示為現(xiàn)場演示打好背景基礎， 行銷推廣 海信生態(tài)博士賣場講解 目 的：用消費者接受的“海信博士”專家形象， 向消費者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能， 使消費者產(chǎn)生信任感 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 “海信博士”要求：年齡： 2730歲，女性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣 海信綠色之家 家具賣場通路建設 目的：針對新購換購消費者，成家、搬家時先購家具 后購家電的特點，在家具大賣場設海信電視機展示、 “海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗區(qū) 時間： 1999年 11月 地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 行銷推廣 海信綠色生態(tài)之旅 目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動電視機的銷售 對象：購買海信促銷產(chǎn)品的消費者 產(chǎn)品：海信電視機、空調(diào)、電腦 內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅 + 環(huán)保電視機一臺 亞馬遜熱帶雨林之旅 + 自然變頻空調(diào)一臺 阿爾卑斯山純凈之旅 + 純平電視機一臺 南非好望角陽光之旅 + 生態(tài)電腦一臺 行銷推廣 綠色管家系統(tǒng) 目的：完善海信售后服務，售后服務品牌化 時間： 2000年 3月 地點：上海、廣州 內(nèi)容：網(wǎng)絡建設，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務 定期的電話拜訪 定期的上門維護 24小時上門維修服務 定期的與網(wǎng)絡中的消費者湖動溝通 售后服務 總 結(jié) 綠色環(huán)保 電視機 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領導者 創(chuàng)新科技，關懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關懷自然的創(chuàng)新科技 公關、促銷、軟新聞全部源自 “ 關懷人與自然 ” 的概念，統(tǒng)和傳播。 體驗科技 從關切自然開始 海信 “ 新綠工程” ?綠色的理念 ——創(chuàng)新科技，關懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 ——環(huán)保 TV 中國環(huán)保標志 001號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 ——每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關系”，（更關心生態(tài)、更關 心人、更關心自然） ?綠色的視覺 ——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào) ?綠色的關懷 ——所有“公關促銷”全部