【正文】 人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響第四級(jí)關(guān)系經(jīng)理人第三級(jí) 有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員第二級(jí) 傳統(tǒng)銷售員第一級(jí) 初級(jí)銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對(duì)客戶進(jìn)行有規(guī)律的 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。除了電信營(yíng)業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。把握有多大？對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的重視程度? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競(jìng)爭(zhēng) 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？? 客戶不同層面對(duì) 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項(xiàng)目的最 大受益者？? 誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時(shí)間跨度對(duì)我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對(duì)公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。?U：使用者（） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。?E：對(duì)立方（）：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。 就個(gè)人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對(duì)篩選過的方案進(jìn)行評(píng)估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對(duì)銷售將大有裨益。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對(duì)應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對(duì)性的對(duì)特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對(duì)路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 他既可能是公司的，也可能是某部門的主管。 無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競(jìng)爭(zhēng)定位掌握競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)定位的描述具體落實(shí)到 對(duì)客戶的價(jià)值命題? 本章重要概念價(jià)值訴求三類價(jià)值觀暗示需求價(jià)值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo)關(guān)系鏈條競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 價(jià)值命題對(duì)價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度 —— 客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位 .客戶需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己公司對(duì)客戶最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)定位示例：客戶購買價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配客戶的購買價(jià)值因素價(jià)格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長(zhǎng)期合作潛力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差及時(shí) 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。說明 :客戶經(jīng)理的影響力關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理? 對(duì)照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問題。這樣，我們對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然，從而對(duì)于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。例如，如下圖所示，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對(duì)劣勢(shì)地位；而相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對(duì)劣勢(shì)。我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本?；仡櫱懊嫣岬降目蛻絷P(guān)系鏈條 ,這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場(chǎng)爭(zhēng)奪區(qū)域。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。 案例研究 東方數(shù)碼公司對(duì)外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對(duì)校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢(shì)必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。 因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)者的存在，校方對(duì)項(xiàng)目需求的迫切性反而降低了。具體負(fù)責(zé)方案評(píng)價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。教育部教育管理信息中心校長(zhǎng)文非古分管副校長(zhǎng)安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長(zhǎng)朱慶國后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對(duì)項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。對(duì)手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對(duì)手，成功中標(biāo)。然后邀請(qǐng)吳局長(zhǎng)和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。 分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂淡啤酒搶奪新市場(chǎng) 美樂釀酒公司的啤酒在市場(chǎng)上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。排 搶占新市場(chǎng)分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運(yùn)營(yíng)商搶占語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)語音業(yè)務(wù) 某客戶有一攬子通信需求，包括移動(dòng)、固定語音，數(shù)據(jù)，視頻等。因此在項(xiàng)目的后期沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。最后 A公司獲得項(xiàng)目的全部合同。同時(shí)， B通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)此項(xiàng)目也相當(dāng)感興趣，在進(jìn)行項(xiàng)目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語音、數(shù)據(jù)通信等產(chǎn)品方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 一般而言，在處于弱勢(shì)的情況下，很多公司會(huì)采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因?yàn)槲夜驹诩夹g(shù)支持方面占有優(yōu)勢(shì)。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競(jìng)標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，使自己得以勝出。利益? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)+以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力卓越服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。對(duì)于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對(duì)的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問題，他沒有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過 (中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級(jí)師生對(duì)圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。 后場(chǎng)球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .例 2：基于我們?cè)谌珖鴶?shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性。? 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,對(duì)于不同的客戶 ,處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、演示等？ 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 1）迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 2）客戶： ：公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評(píng)估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù)成功感 控制—職責(zé)個(gè)人能見度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn) 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2）客戶： 公司 項(xiàng)目： 為倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會(huì)議截止日期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)20/3劉軍對(duì)Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會(huì)議28/3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會(huì)過目17/4技術(shù)委員會(huì)開會(huì)25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)28/5陳虹沒有去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會(huì)同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評(píng)審討論22/8向采購委員會(huì)作圖文演示