【正文】 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競(jìng)爭(zhēng)能力 ?有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù) ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì) 威脅 ? 強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng) ?替代品搶占公司的銷售額 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ?外匯匯率或外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) ?有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購(gòu)買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) ?不利的人口特征的變動(dòng) ?容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略能力分析 一、企業(yè)能力分析 ㈠含義： 企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學(xué)的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項(xiàng)任務(wù)的素質(zhì)和技能。 組織管理能力 主要可以這些方面進(jìn)行衡量：（ 1）職能管理體系的任務(wù)分工；（ 2）崗位責(zé)任；（ 3）集權(quán)和分權(quán)的情況；（ 4）組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；（ 5）管理層次和管理范圍的匹配。 例 ▲ 吉列在剃須產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)與制造能力無疑是價(jià)值高、稀缺性強(qiáng)而又難以模仿的，因此，與具有同樣特點(diǎn)的 品牌管理能力和營(yíng)銷渠道管理能力 一起，為吉列提供了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。會(huì)上提出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要建立在對(duì)客戶感知需求的了解上。 在發(fā)明成功的產(chǎn)品方面的純粹的創(chuàng)造才華，如沃爾特迪斯尼（ the Walt Disney）公司 高超的分析和推斷能力，如由沃倫．巴菲特（ Warren Buffett）所領(lǐng)導(dǎo)的伯克西爾 .哈薩威公司（ Berkshire Hathaway） 和彼特 如果每個(gè)人都能獲得這種能力，那么一個(gè)公司將沒有機(jī)會(huì)實(shí)施一線執(zhí)行能力戰(zhàn)略，因?yàn)闆]有進(jìn)行差別化的機(jī)會(huì)。 評(píng)價(jià)核心能力 這種優(yōu)勢(shì)有多么持久 核心能 力是否 持久 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手模仿 的速度 模仿的 難易程 度 = 該 能力的稀缺性 開發(fā)這種能力時(shí)間的長(zhǎng)短 理解這種能力的資源的困難程度 稀缺性的評(píng)價(jià) 通過比較自己與不同的行業(yè)中（不只是自己的行業(yè)）的公司的這一能力，相似的能力越少，所擁有的能力就越稀缺。驅(qū)動(dòng)洞察或預(yù)見能力的因素是非常難理解的。無法事先知道一項(xiàng)新的洞察力多么優(yōu)秀。許多公司具有很好的洞察力但是他們不能將其商業(yè)化。 有些人認(rèn)為他們所做的每一件事都是核心能力，這一點(diǎn)在成功的公司中尤其突出。改變聘用標(biāo)準(zhǔn)，讓不同的經(jīng)理進(jìn)行面試，修改新進(jìn)員工的報(bào)酬尺度。計(jì)算所產(chǎn)生的信心比準(zhǔn)確性更重要。然而收購(gòu)比其它兩種方式更加容易失敗。在洞察能力方面，快速的變化可能使一些優(yōu)秀的人才離開。公司的性質(zhì)和能力會(huì)決定這種利弊平衡： 采取主要變革項(xiàng)目而取得成功的公司傾向于循序漸進(jìn)的方式，而過去的業(yè)績(jī)記錄可能成為其未來業(yè)績(jī)的指示器的公司會(huì)選擇培育的方式。 少數(shù)的公司的統(tǒng)治地位已經(jīng)足夠強(qiáng)大，其它的公司很難挑戰(zhàn)他們的核心能力，只是簡(jiǎn)單地防止其消退就可以保證它的持久性，而對(duì)于絕大多數(shù)的公司，為了維持其核心能力，必須對(duì)其進(jìn)行不斷提高，才有可能使其維持在原來的位置上。 客戶信息： 擁有各類不同類型的客戶的詳細(xì)信息對(duì)擴(kuò)大銷售量是十分重要的，其中一些最有價(jià)值的信息包括顧客的購(gòu)買習(xí)慣和需求。 籌資及風(fēng)險(xiǎn)管理技能： 擁有高超的籌資和風(fēng)險(xiǎn)管理技能可以使公司以其他公司所無法達(dá)到的方式增長(zhǎng)。 特殊關(guān)系常常與腐敗混為一談，尤其是在處理與政府官員的特殊關(guān)系上。 核心能力的形成和提升 有意識(shí)地培養(yǎng)核心能力 在核心能力的觀念進(jìn)入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識(shí)之前，核心能力的形成，是一種無意識(shí)的企業(yè)行為的結(jié)果。 第三節(jié) SWOT分析 一 、 SWOT 分析的概念及作用 ㈠ SWOT的概念：企業(yè)評(píng)估（或 SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。 三、典型的 SWOT分析模式 優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場(chǎng)知識(shí) 對(duì)自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性 專利權(quán) 新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)地理位置 由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢(shì) 品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) （ Weaknesses）（即劣勢(shì)） 缺乏市場(chǎng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 無差別的產(chǎn)品和服務(wù) （與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較） 企業(yè)地理位置 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入分銷渠道的優(yōu)先地位 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下 聲譽(yù)敗壞 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 發(fā)展中的新興市場(chǎng) （中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)） 并購(gòu)、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟 進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場(chǎng) 新的國(guó)際市場(chǎng) 政府規(guī)則放寬 國(guó)際貿(mào)易壁壘消除 某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱 威脅（ Threats） 自己的市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或服務(wù) 政府頒布新的規(guī)則 出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘 針對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān) 75 SWOT分析步驟 分析環(huán)境因素 構(gòu)造 SWOT矩陣 制定行動(dòng)計(jì)劃 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 78 OT機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析） 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類： 環(huán)境威脅 環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。 理想 小 大 大 小 ? ＳＯ（優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 ? 這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。 ? 如一個(gè)商品質(zhì)量差（內(nèi)在劣勢(shì)），供應(yīng)渠道不可靠（外在威脅）的企業(yè)應(yīng)該采?。祝詰?zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定供應(yīng)渠道，或走聯(lián)合，合并之路以謀生存和發(fā)展。 87 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元驕人業(yè)績(jī) ?業(yè)務(wù)量：雖然香港經(jīng)濟(jì)不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。 ?（ 1）奶牛類： 水果糖、咖啡糖 。對(duì)于 A企業(yè)來說，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品， A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于 A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。 價(jià)值鏈理論揭示了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié) 。 ?基本活動(dòng)主要包括： （ 1）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進(jìn)貨后勤 （ Inbound Logistics） （ 2）制造（生產(chǎn)加工） （ Operation） （ 3）外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)） /發(fā)貨后勤 （ Outbound Logistics） （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷 （ Marketing and Sales） （ 5）服務(wù) （ Service） ⒈基本 /主體活動(dòng) 基本 /主體活動(dòng)的類型 具體類型 基本含義 內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進(jìn)貨后勤 與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨 制造（生產(chǎn)加工） 與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)、印刷和各種設(shè)施管理 外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)） /發(fā)貨后勤 與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫(kù)存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排 市場(chǎng)營(yíng)銷 與提供一種買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購(gòu)買有關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道管理 服務(wù) 與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng) ?輔助活動(dòng)是 輔助基本活動(dòng)并通過提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。 從九個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運(yùn)牛② 運(yùn)肉④ 運(yùn)牛排⑥ 運(yùn)產(chǎn)品⑧ 三個(gè)主要環(huán)節(jié)分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰 ③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運(yùn)牛② 運(yùn)肉④ 運(yùn)牛排⑦ 運(yùn)產(chǎn)品⑧ 從三個(gè)思路進(jìn)行分析 ▲ 成本管理角度 生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用 ▲ 成本產(chǎn)生鏈條的角度 供應(yīng)過程、生產(chǎn)過程、成品物流、銷售過程、服務(wù)過程 研發(fā)過程、基礎(chǔ)服務(wù)過程等 ▲ 其它分析角度 優(yōu)缺點(diǎn)分析 成本管理分析 缺點(diǎn) 不詳細(xì)、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知 第一環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不知 企業(yè)價(jià)值觀已出現(xiàn) 全部財(cái)產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值（ 企業(yè)償債能力 、 盈利能力 、資產(chǎn)管理 效率、未來發(fā)展?jié)摿?） （一）價(jià)值鏈的概念 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所貢獻(xiàn)的一系列環(huán)節(jié)稱為價(jià)值鏈。 ?A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 瘦狗類 ? 對(duì)于 A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情： ?A. 對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰； ?B. 如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品； ?C. 對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為 A企業(yè)提供較好的盈利能力； ?D. A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時(shí)。這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而 ?增長(zhǎng)，俗語說是 “ 搭了順風(fēng)船 ” ，第二種是行業(yè)性沒有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長(zhǎng)。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。 ?認(rèn)知率：對(duì)于“特快專遞”是國(guó)際速遞業(yè)務(wù)，未開立帳戶的顧客群體中的認(rèn)知率從 11%上升到 30%，在已設(shè)帳戶的客戶群體中則從 36%上升到50%，“特快專遞已在香港成功建立起品牌。 ? 如一個(gè)企業(yè)的銷售渠道（內(nèi)在優(yōu)勢(shì)）很多，但是由于各種限制又不允許它經(jīng)營(yíng)其他商品（外在威脅），那么就應(yīng)該采?。樱詰?zhàn)略，走集中型、多樣化的道路。 ? 如一個(gè)資源雄厚（內(nèi)在優(yōu)勢(shì)）的企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一國(guó)際市場(chǎng)未曾飽和（外在機(jī)會(huì)），那么它就應(yīng)該采?。樱蠎?zhàn)略去開拓這一國(guó)際市場(chǎng)。 79 OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一： PEST法 PEST法 政治／法律 : 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)文化 技術(shù) ?壟斷法律 ?環(huán)境保護(hù)法 ?稅法 ?對(duì)外貿(mào)易規(guī)定 ?勞動(dòng)法 ?政府穩(wěn)定性 ?經(jīng)濟(jì)周期 ?GNP趨勢(shì) ?利率 ?貨幣供給 ?通貨膨脹 ?失業(yè)率 ?可支配收入 ?能源供給 ?成本 ?人口統(tǒng)比收入分配 ?社會(huì)穩(wěn)定 ?生活方式的變化 ?教育水平 ?消費(fèi) ?政府對(duì)研究的投入 ?政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視 ?新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展 ?技術(shù)傳播的速度 ?折舊和報(bào)廢速度 80 OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法二：波特五力模型 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 客戶 替代者 新進(jìn)入者 進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？ 購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？ 供貨商的品牌或價(jià)格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本 本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 81 構(gòu)造 SWOT矩陣 在構(gòu)造 SWOT過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。 ㈡ SWOT目的 ：提供企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位分析。與此相比，根植于核心能力觀念的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，往往能夠在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 從能力到優(yōu)勢(shì) 單個(gè)的能力是容易效仿的，而多個(gè)能力的聚合則是難于效仿的，能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 資本管理技能： 擁有出色的資本效率技能可以使公司在其他公司認(rèn)為回報(bào)率太低的項(xiàng)目上獲得巨大的商業(yè)成功。主要包括： 可增長(zhǎng)技能 一個(gè)企業(yè)掌握諸如交易、購(gòu)并、籌資、風(fēng)險(xiǎn)管理及資本管理這樣常用的可增長(zhǎng)