【正文】 mer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’ s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。 – 要實(shí)際。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 廣告本身并沒有任何效用。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。 記住一句電腦術(shù)語 .， “輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。不管怎樣，將它填上。 必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 2023年 3月 下午 6時(shí) 43分 :43March 9, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 9日星期四 下午 6時(shí) 43分 22秒 18:43: 1楚塞三湘接，荊門九派通。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 9日星期四 下午 6時(shí) 43分 22秒 18:43: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 9日星期四 6時(shí) 43分 22秒 18:43:229 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 6時(shí) 43分 22秒 下午 6時(shí) 43分 18:43: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 9, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。 不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。 絕無例外 。 ? 以上兩個(gè)空格是要簽名的 … ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。 Duration 是專用在 TV和 Radio。 首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來的東西有價(jià)值。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ? 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力