【正文】 第 41 頁 營銷培訓(xùn)方式 理論強(qiáng)化 傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力 深入市場 通過市場調(diào)查和日常業(yè)務(wù)，深入了解親和市場，引導(dǎo)思考市場問題 實(shí)戰(zhàn)演練 不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力 現(xiàn)場點(diǎn)評(píng) 結(jié)合案例，及時(shí)指導(dǎo)， 規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報(bào)告回來 第 42 頁 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 1 1. 營銷人員的職業(yè)化 1. 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 2. 顧問＋銷售員 ， 工程師＋銷售員 2. 客戶顧問 （ 業(yè)務(wù)員 ） 自我管理 主抓三個(gè)環(huán)節(jié) 1. 行動(dòng)計(jì)劃 2. 工作寫實(shí) 3. 時(shí)間管理 第 43 頁 過程管理 ? 掌握信息： （ 是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事 ） ? 輔導(dǎo) （ 傳教士 、 教練員 、 策劃家 、 救火員 ） ? 調(diào)整和控制 （ 目標(biāo)與結(jié)果偏差 、 行為糾正 、 政策調(diào)整 ） 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 2 第 44 頁 過程管理的意義和方法 ? 組織成長過程、經(jīng)營過程要真實(shí)記錄 ? 監(jiān)督、評(píng)估、輔導(dǎo)的依據(jù) ? 科學(xué)化經(jīng)營的表征 ? 把焦點(diǎn)集中在高效率的工作上 ? 制定業(yè)務(wù)推動(dòng)方案的依據(jù) ? 制定教育訓(xùn)練方案的依據(jù) ? 創(chuàng)新、改進(jìn)、各項(xiàng)決策的重要依據(jù) 第 45 頁 考核與激勵(lì) ?考核要素 （ 公司客戶顧問考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） ?激勵(lì)類別 （ 公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式 ） 學(xué)習(xí)與技能開發(fā) ?營銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì) ?學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) ?內(nèi)部信息與知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)的共享 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 3 第 46 頁 營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 建立團(tuán)隊(duì)的效率 – 精耕細(xì)作不是“分田單干” – 有組織的協(xié)同、快速響應(yīng) ? 基于團(tuán)隊(duì)效率的績效考評(píng) – 雙“熊”故事 ? 避免“過度管理”，建立有機(jī)性組織 – “剛性”與“柔性”的平衡 – 應(yīng)對(duì)變化、個(gè)性化服務(wù) ? 學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn) 第 47 頁 營銷管理骨干的培養(yǎng) ? 選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手” ? “復(fù)制式”培養(yǎng) ? 學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 不斷承當(dāng)更大的責(zé)任， “機(jī)會(huì)牽引人才成長” ? 將隊(duì)伍管理作為考評(píng)激勵(lì)的內(nèi)容 第 48 頁 營銷重點(diǎn)問題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 ——價(jià)格策略及實(shí)戰(zhàn) 第 49 頁 目 錄 ? 常用價(jià)格策略及使用技巧 ? 價(jià)格戰(zhàn)認(rèn)識(shí) ? 價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略 ? 案例 第 50 頁 常用的價(jià)格策略 新產(chǎn)品價(jià)格策略 ?撇脂定價(jià)策略 高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。 （內(nèi)部價(jià)格混亂、主要競品價(jià)格調(diào)整、廠家價(jià)格調(diào)整等） ? 保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)影響，都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動(dòng)搖渠道堅(jiān)守價(jià)格政策的信心） ? 增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施 ： ? 零售終端價(jià)格控制： ? 各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異 ? 加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵(lì)政策 ? 步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競爭的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制 第 56 頁 價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象 ? 重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象： 幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)； ? 各類觀點(diǎn)紛爭，國家干預(yù) ? 現(xiàn)象透視： 國際與國內(nèi)環(huán)境；價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存； 價(jià)格戰(zhàn)在中國的經(jīng)濟(jì)大背景下的演繹 ? 利弊分析 : ? 在當(dāng)前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價(jià)格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個(gè)吧。 第 81 頁 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 Friendly ——友善的態(tài)度 Fresh——新鮮感 Feeling——感性 導(dǎo)購的幾個(gè)銷售原則 第 87 頁 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識(shí) 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時(shí)贊成顧客 第 88 頁 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 ? 快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁簽名售機(jī)、僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。 4）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對(duì)策 – 特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。 減少異議出現(xiàn)的機(jī)會(huì) 主觀性異議： 這些都是個(gè)人化的、感性的反對(duì)異議，可用這種提問來把談話的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)方身上，用什麼、在哪里、什麼時(shí)候、誰、如何、為什麼等來做起始問句。 （ 當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時(shí)，都是向顧客詢問的好時(shí)機(jī)） 巧妙地使用轉(zhuǎn)化語，變被動(dòng)為主動(dòng)?！? – “一點(diǎn)也不貴，您就買吧。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無序竄貨、終端爛價(jià) 第 112 頁 多渠道沖突 ? 在流通變革時(shí)代，企業(yè)往往會(huì)使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會(huì)發(fā)生渠道沖突。 第 115 頁 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會(huì)有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 （如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進(jìn)行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報(bào)復(fù)等等 第 127 頁 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識(shí) 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 128 頁 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計(jì)劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價(jià)傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對(duì)手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 第 129 頁 渠道沖突決策框架 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度 沖突的對(duì)抗性 采取緊急行動(dòng)，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力 利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動(dòng) 低 高 低 高 第 130 頁 爭奪相同客戶的渠道沖突 現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化 渠道拒絕合作 ，甚至報(bào)復(fù) ? 不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流 ? 銷售區(qū)域合理劃分 ? 合理的渠道布局 ? 功能分工、形象定位差異化 ?改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同 ?對(duì)于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵(lì) ?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系 ?相對(duì)公平的銷售政策 ?針對(duì)不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營銷組合 ?適時(shí)引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足 ?整合、協(xié)助相對(duì)劣勢的分銷商改善經(jīng)營 ?綜合利用實(shí)力對(duì)抗報(bào)復(fù)，威懾反叛者 ?加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道 ?撤離，設(shè)法替代 第 131 頁 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 ? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) ? 使用權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 ? 以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道 第 132 頁 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作 嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道 第 133 頁 終端密度決策 ? 如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)?，并迅速發(fā)展，對(duì)原有渠道沖擊越來越大。 07:23:1407:23:1407:233/9/2023 7:23:14 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 7時(shí) 23分 14秒 上午 7時(shí) 23分 07:23: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 7時(shí) 23分 :23March 9, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :23:1407:23:14March 9, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 7時(shí) 23分 :23March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 7時(shí) 23分 14秒 上午 7時(shí) 23分 07:23: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 07:23:1407:23:1407:233/9/2023 7:23:14 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 07:23:1407:23:1407:23Thursday, March 9, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價(jià)格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈：代理商認(rèn)為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價(jià)格高，利潤大，現(xiàn)在價(jià)格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。 – 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。 第 122 頁 渠道水平?jīng)_突分析 沖突焦點(diǎn) 沖突原因 處理方法 區(qū)域市場份額 為擴(kuò)大區(qū)域市場銷售，分銷商獨(dú)自擴(kuò)大范圍，搶占終端，增加產(chǎn)品和改變銷售策略等侵占其他成員利益 嚴(yán)格合理的區(qū)域劃分和權(quán)利特許，細(xì)分終端、優(yōu)化布局，加強(qiáng)監(jiān)管 違反游戲規(guī)則 ?部分成員違規(guī)競爭，導(dǎo)致規(guī)則破壞，網(wǎng)絡(luò)混亂 ?部分成員能力提升和經(jīng)營創(chuàng)新，如改進(jìn)服務(wù)、直銷團(tuán)購等，競爭力加強(qiáng)，其他成員相對(duì)被動(dòng) ?嚴(yán)肅和完善渠道規(guī)則，制定合理的利益分配和激勵(lì)機(jī)制； ?及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，平衡各方關(guān)系 短期利益和銷售業(yè)績 ?在短期政策刺激下，不同區(qū)域、不同層級(jí)的分銷商為短期銷量的提高，導(dǎo)致競爭沖突。 第 116 頁 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 第 113 頁 竄貨的基本認(rèn)識(shí) ? “ 沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。 第 102 頁 語言藝術(shù)技巧 — 送別的技巧 關(guān)心性的送別技巧。 （針對(duì)顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點(diǎn)和動(dòng)作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。處理顧客侮辱的最佳方法，是置之一笑。 真誠地傾聽，尊重顧客意見 – 對(duì)策：只說重點(diǎn)即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對(duì)待，并以眼