小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議(完整版)
【正文】 ，刻意模仿成年人的外表和行 為。” 11 看看別人怎么說(shuō)？ 從 3歲到 13歲，兒童廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿(mǎn)整個(gè)電視畫(huà)面?！? 可是孩子們已經(jīng)說(shuō)笑著走遠(yuǎn)了 …… 小浣熊該怎么辦？ 他需要一股強(qiáng)大的新鮮活力注入。 5 這種力量已經(jīng)來(lái)臨， 切入酸奶市場(chǎng)， 為小浣熊帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。 12 大多數(shù)兒童廣告仍然主要對(duì)父母說(shuō)話(huà)， 對(duì)不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足， 盡管，父母在孩子的消費(fèi)中掌握了大部分的決定權(quán)， 但不容忽視的是 越來(lái)越早熟的兒童擁有了越來(lái)越多的零花錢(qián)， 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費(fèi)行為中的“ key man”。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，所以 他們更渴望與青少年同享流行； 但是我們不容忽視的他們的心理共同點(diǎn)： 盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯； 19 問(wèn)題并非那么單純 … 老師 父母 社會(huì)思潮 社會(huì)價(jià)值觀 流行趨勢(shì) 同學(xué) 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 一張張?zhí)煺娴拿婵?，卻象鏡子般影射出社會(huì)的脈動(dòng) 最有效的兒童品牌傳播，應(yīng)兼具“ 銷(xiāo)售效果和社會(huì)責(zé)任 ” 20 ? 生活的重?fù)?dān)、社會(huì)的壓力常常讓我感到喘不過(guò)氣來(lái)，但每當(dāng)看到那好奇無(wú)邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望 ? 所以你必須實(shí)現(xiàn)我不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，所以你要聰明過(guò)人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實(shí)受人欺 ?你喜歡天上的星星我也會(huì)摘給你，但那若對(duì)你有所傷害。 24 目 的 目 的 方 向 方 向 接觸點(diǎn) 接觸點(diǎn) 整合傳播策略 影響家長(zhǎng) 影響孩子 獲得支持，至少不會(huì)反對(duì) 得到擁護(hù)和忠愛(ài) 有營(yíng)養(yǎng) 能夠帶給孩子知識(shí)和樂(lè)趣 帶來(lái)樂(lè)趣、信心和力量 大眾傳媒廣告 超市海報(bào)、 DM 軟性廣告 等 公益色彩的活動(dòng) 包裝 大眾傳媒、賣(mài)點(diǎn)武裝 贈(zèng)品促銷(xiāo)、競(jìng)賽活動(dòng) 俱樂(lè)部交流 要喝就喝小浣熊 學(xué)校、政府 社會(huì)輿論 25 針對(duì)兒童的傳播 包裝 ? 充分利用利樂(lè)包可較快更換包裝的特點(diǎn)（ 40萬(wàn)包）， 將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價(jià)值的載體。 ? 針對(duì)重點(diǎn)城市進(jìn)行的“動(dòng)”： 與地方教育機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)合作，組織具有運(yùn)動(dòng)性、娛樂(lè)性的各種戶(hù)外比賽活動(dòng)。 ? 現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員既要懂得討好小孩子，又要能獲得媽媽的信賴(lài)。 36 核心策略 集中資源，鎖定通路、 一致的聲音，靈活的手法 37 ?集中資源 以哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、北京、鄭州、濟(jì)南、上海、 南京、合肥、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、福州、南寧 13個(gè)省會(huì) 城市、 2個(gè)直轄市為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域 （杭州競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，可適當(dāng)考慮有所調(diào)整） ?鎖定通路 在有限的資源下，瞄準(zhǔn)與 TARGET接觸最密切的 KA、 學(xué)校內(nèi)或附近的小賣(mài)點(diǎn)； ?一致的聲音 52個(gè)上市城市同步傳播新的品牌概念，開(kāi)展同主題 的 SP活動(dòng)； ? 靈活的手法 由于各區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、人文特點(diǎn)相差較大，在選 擇傳播的載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間。 SP活動(dòng) 時(shí)尚胸針 可在制作成小浣熊的造型，需要開(kāi)模帶電路，眼睛可以發(fā)光 3。 ? 目的： 除了獲得社
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