消費者學習的理論與特性(完整版)
【正文】 對象的社會吸引力 留意對象行為可觀察 行為對消費者有益 消費者具備觀察模仿能力 消費者有進行轉化動機 營銷啟示 ?不必直接強化 第三節(jié) 學習的基本特性 一、學習的強度 界定 ： 指習得行為或反應不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 影響因素 ?被學習事物的重要性 ?強化 ? 正向強化：正面事件加強反應 ? 負向強化：負面事件的轉移加強了能避 免負面結果的反應 ? 懲 罰：負面事件減弱能產(chǎn)生負面結 果的反應 第三節(jié) 學習的基本特性 ?強化 有兩點需要注意： ?重復 ?表象 曾經(jīng)感知事物的形象，想象的 基本材料 企業(yè)口號、商標名或宣傳口號 ?必須能夠滿足消費者所追求的目標 ?提供適當?shù)脑手Z ?方式：固定 /變動間隔；固定 /變動比率 ?可以增加學習的強度和速度 ?與信息的重要性以及強化有關 ? 重復是必要的但也可能被厭煩 ?信息重復的次數(shù)和機會都會影響強度 第三節(jié) 學習的基本特性 二、刺激泛化 （特定 一般） 概念 刺激泛化應用 ： 品牌、包裝 （注意法律約束） 商標、廣告 對某種特定的刺激所作的反應會擴大到其他相類似刺激的反應中；即當消費者在某一刺激處境中學到了某一反應后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應 第三節(jié) 學習的基本特性 刺激泛化與品牌延伸 （ 1）品牌資產(chǎn)（ brand equity） ?消費者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價值 （ 2）品牌延伸 ? 界定： 指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化 ? 條件： 補充性 //替代性 //轉移性 //形象 ? 風險及啟示： 雙刃劍 系列品牌策略 第三節(jié) 學習的基本特性 三、刺激辨別概念
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