【正文】 不會影響全球通的整體塑造 1 2 3 4 六省工作示例 30 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 圈地 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通 奠定基本的客戶基礎(chǔ) 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.全球通VPMN神州行本地品牌0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 5 0 0 . 0 （ 元） 用戶比例 全球通 +VPMN 本地品牌 +神州行 用戶數(shù) 收入 22% 47% 用戶比例 用戶數(shù) 收入 全球通占省會比例 11% 27% 全球通占省會比例 六省工作示例 31 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 將其他資費計劃的中高端用戶 針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通” 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.ARPU（ 元） 用戶比例 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000. 遷移中高端 ?應(yīng)對各資費價格水平予以考慮，有所選擇 XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行 全球通 +VPMN ”人工全球通“ ARPU（ 元） 用戶比例 + 0%2%4%6%8%10%12%14%16%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.人數(shù) 收入 24% 57% 全球通占省會比例 過渡期結(jié)束后，真正接受新全球通資費的客戶會有一定的減少 六省工作示例 32 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 新全球通資費的基本結(jié)構(gòu)可考慮的四種方案 基本套餐選擇 （每月費用 ） A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 含基本本地 通話分鐘數(shù) 0分鐘 270分鐘 420分鐘 800分鐘 1,300分鐘 2,200分鐘 3,300分鐘 套餐一 基本套餐選擇 （每月費用、含月租 ） 套餐二 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 基本套餐選擇 （每月費用、含月租） 贈送話費 套餐三 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 10 元 16 元 39 元 68 元 139 元 228 元 贈送話費 基本套餐選擇 （每月費用、含月租） 基本通話價格 保底消費一 A – 50 元 B 128 元 C 200 元 D 300 元 E 568 元 /分 /分 /分 /分 /分 超出部分：基本通話價格 為 /分 套餐所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話 保底 X元含月租，基本通話價格變?yōu)?Y 基本套餐費用 可用于任何話費抵用 基本通話費價格 為 /分 套餐費用和贈送話費僅能用于本地話費抵用 基本通話費價格 為 /分 套餐費用和贈送話費 可用于任何話費抵用 六省工作示例 33 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 中長期神州行將形成平衡健全的內(nèi)部結(jié)構(gòu) ?原有神州行、客戶 ?新增客戶 ?具有較強匿名需求 ?對價格不太敏感 ?流動性非常強 ?保留原有資費水平 ?保留原有號碼 ?基本不做調(diào)整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價 客戶來源 客戶特點 ?原有各地方的主流地方品牌的客戶 ?主要在本地通話 ?對全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大 ?對價格較敏感 ?基本保留資費水平 ?保留基礎(chǔ)網(wǎng)號碼 ?省內(nèi)區(qū)外通話費和漫游資費偏高 ?大體不做調(diào)整，但對其功能和服務(wù)水平進行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前 2個月申請等等） 新神州行 神州行經(jīng)典卡 大眾卡 原有品牌 2 …… 休閑套餐 產(chǎn)品特點 ?受到低價競爭產(chǎn)品威脅的客戶 ?新增客戶 ?主要是非商業(yè)用途 ?對價格特別敏感 ?有固定的通話模式 ?對漫游有嚴(yán)格限制 ?限制性的給與較大的局部優(yōu)惠 ?不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加 ?根據(jù)市場競爭情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手 分區(qū)套餐 原有品牌 1 大眾系列 下一步策略 ... 六省工作示例 34 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 神州行整合分階段穩(wěn)步實施 以區(qū)域性試點作為主要手段 鞏固階段 準(zhǔn)備階段 試點階段 全面實施階段 ?通過預(yù)存優(yōu)惠穩(wěn)定目前神州行客戶群 ?制定新神州行內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架，設(shè)立與本地品牌相對應(yīng)的子品牌 ?逐步停止地方品牌的宣傳和新資費的推出 ?在省會面向新增市場推出神州行大眾卡，應(yīng)對競爭對手的威脅 ?通過宣傳告知方式自動整合地方品牌 ?挑選部分其他地方品牌進行外呼調(diào)研和區(qū)域性試點 ?確定下一步整合方案 品牌 和 /或 資費敏感的客戶 和 /或 的余留客戶 理順新神州行內(nèi)部子品牌和資費結(jié)構(gòu) 與全球通長期共存，持續(xù)迎接新的市場競爭挑戰(zhàn) 11月 1日 3月 1日 明年 6月 六省工作示例 35 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會議議程 BCG項目組成員介紹 項目背景 項目范圍和工作成果示例 工作計劃 項目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷 36 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 總體項目方法 第一階段的研究成果 3 周 進行數(shù)據(jù)分析，以及形成相關(guān)假設(shè) 與黑龍江移動的項目組一起進行準(zhǔn)備工作 第一階段： 快速評估以及概要性設(shè)計 向 BOSS等相關(guān)部門收集數(shù)據(jù) 訪談相關(guān)人員及部門 進行更細致的數(shù)據(jù)分析，驗證關(guān)鍵假設(shè)和方案 第二階段的研究成果 第二階段： 具體設(shè)計 與工作組和高層領(lǐng)導(dǎo)及時溝通 綜合研究發(fā)現(xiàn)，提出方案以及具體的設(shè)計方案 ? 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 定價策略 ? 服務(wù)計劃 ? 管理流程 ? 管理模版及工具 項目正式啟動 中期報告 5 周 與黑龍江移動的項目組一起進行具體的設(shè)計工作 采集進一步的數(shù)據(jù)，進行資費設(shè)計 終期報告 第零階段：項目準(zhǔn)備 溝通渠道建立和工作組籌備 初步情況了解和分析 數(shù)據(jù)籌備 1 周 我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將貫穿在整個項目過程中 37 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對于具體整合設(shè)計的工作框架 目前的品牌構(gòu)架（初步理解） 本地品牌 建議的品牌構(gòu)架 動感地帶 中年 以上 年輕 高端 低端 神州行 本地品牌 全球通 高端 低端 中年 以上 年輕 全球通 動感地帶 神州行 具體整合設(shè)計的涉及的方面 1. 根據(jù)具體情況對全國性的品牌構(gòu)架指導(dǎo)方針進行適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)本地市場 2. 確立全國性品牌和本地性品牌之間的明確區(qū)隔 3. 進行有效客戶遷移的同時注重客戶保留 4. 實施時注重保持品牌驅(qū)動之間的一致性 38 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項目工作計劃 第 0階段 ：準(zhǔn)備階段 工作組籌備及制定工作計劃 初步情況了解和數(shù)據(jù)收集 第 1階段 ：快速評估以及概要性設(shè)計 項目組的準(zhǔn)備會議 訪談省公司高層領(lǐng)導(dǎo) 訪談省公司關(guān)鍵職能部門領(lǐng)導(dǎo) 地市調(diào)研 數(shù)據(jù)分析 品牌結(jié)構(gòu)和遷移的初步假設(shè) 整理前 6省品牌工作對全球通服務(wù)驅(qū)動設(shè)計的經(jīng)驗 與客戶工作組進行溝通 第 2階段 ：具體設(shè)計 全球通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 神州行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 全球通定價策略 全球通服務(wù)提升策略 神州行定價策略 品牌實施和管理的模版及工具 品牌管理流程 培訓(xùn) 關(guān)鍵里程碑 時間 活動 第一周 6/7 6/11 第二周 6/146/18 第三周 6/216/25 第四周 6/287/2 第五周 7/5 7/9 第六周 7/127/16 第七周 7/197/23 第八周 7/267/30 第九周 8/2 8/6 第零周 5/31 6/4 項目啟動會 : 6/7 第一輪數(shù)據(jù)返回 : 6/14 第二輪數(shù)據(jù)返回 : 7/8 最終報告 : 8/4 中期報告 7/5 39 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 第零階段也已進行黑龍江移動內(nèi)部數(shù)據(jù)的收集 40 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們也制定了相應(yīng)的訪談計劃及提綱（一） 日期 時間 被訪談人 訪談人 6/7，周一 15:30 – 16:30 辛總經(jīng)理 麥維德、鄒浩冰、殷婷 6/7，周一 15:30 – 16:30 市場部信息分析團隊 何明科 6/8，周二 09:00 – 10:00 劉副總經(jīng)理 麥維