【正文】 設(shè)計(jì) ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度 全國一致及嚴(yán) 謹(jǐn) 的品牌標(biāo)識使用 透過媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通 ? 針對性電視廣告 ? 配合形象的電臺節(jié)目、報(bào)刊雜志、戶外平面廣告 ? 選擇性地贊助配合的企業(yè)活動(dòng) 渠道 全球通形象鮮明的品牌 店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 品牌店和專柜肩負(fù)更重的客服功能 ? 專業(yè)態(tài)度及知識 ? 手機(jī)維修專區(qū) ? 俱樂部商業(yè)專用區(qū) /會員 休 閑區(qū) 其它合適的渠道 ? 行業(yè)合作伙伴 ? 網(wǎng)站專區(qū) 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 大力推廣積分計(jì)劃 ? 加入移動(dòng)費(fèi)用抵用及手機(jī) /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實(shí)現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化 ,針對高端 ? 加強(qiáng)商家合作 ? 機(jī)場貴賓廳 ? “新功能免費(fèi)試用”及主動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣 ? 服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化 ? 手機(jī)維修服務(wù) “享受生活、有品味”的會員活動(dòng) ? 定期專題展覽 ? 定期邀請會員參與生活享受活動(dòng) 客戶服務(wù) 全面體貼客服內(nèi)容 ? 更方便的業(yè)務(wù)辦理： 1860客戶密碼、全球通專區(qū) ? 更方便的交費(fèi) ? 手機(jī)維修服務(wù) ? 中期開拓市外 /國外客戶服務(wù) 不同服務(wù)渠道主動(dòng)一致的服務(wù) ? 1860/1860VIP ? 高級會員大客戶經(jīng)理服務(wù) ? 營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務(wù) ? 外呼服務(wù) ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務(wù)水平 ? 與積分計(jì)劃和俱樂部連結(jié) 體貼、主動(dòng) 積極 選擇、有彈性 11 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 活力、時(shí)尚 動(dòng)感地帶品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)：有機(jī)地運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)手段，針對年輕人時(shí)尚、好玩和探索的主題 方便、自動(dòng) 參與、針對性 形象設(shè)計(jì) 突出時(shí)尚，好玩，探索的形象設(shè)計(jì) ? 顯眼的品牌標(biāo)識 ? 配合品牌屬性的品牌陳述 ? 不落俗套、自主意識的代言人 多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個(gè)性 ? 展現(xiàn)品牌個(gè)性的電視廣告 ? 其他媒體如電臺 特別的推廣創(chuàng)意 ? 與年輕化的餐飲連鎖合作推廣 ? 創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫 ? 贊助特別的 聚 會 渠道 以塑造品牌、介紹業(yè)務(wù)為目標(biāo)的中國移動(dòng)自有渠道 ? 旗艦店 ? 動(dòng)感地帶專柜 ? 流動(dòng)渠道 符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道 ? 年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等 ? 大中院校渠道 ? 利用現(xiàn)有的合作渠道 網(wǎng)站 /主頁作為服務(wù)及內(nèi)容的渠道 ? 服務(wù)管理功能 ? 信息內(nèi)容功能 ? 娛樂 /互動(dòng)功能 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 與全球通全然不同的會員俱樂部 ? 自動(dòng)成為會員 ? 動(dòng)感的會員卡 ? 會員興趣紀(jì)錄 奬勵(lì)內(nèi)容配合形象 ? 與年輕化 , 時(shí)尚的商家合作 ? 積分計(jì)劃換取特制紀(jì)念品 定期 , 配合動(dòng)感地帶主題的會員活動(dòng) ? 專題性茶聚 ? “為未來打算” 介紹會 ? 戶外活動(dòng) ? 中長期可考慮贊助交流計(jì)劃 客戶服務(wù) 鼓勵(lì)使用 1861自動(dòng)菜單渠道 ? 1861設(shè)定更多綜合自助菜單服務(wù) ? 1860人工服務(wù)水平較低 大力推廣動(dòng)感地帶網(wǎng)上客戶服務(wù)渠道 ? 加 設(shè)互 動(dòng) 式 ，電郵咨詢 /投訴 基本上面對面服務(wù)甚少 一般 渠道 /營業(yè)廳 /專柜咨詢服務(wù) 時(shí)尚、年輕 生動(dòng)豐富 資費(fèi)套餐 針對三個(gè)不同的年輕客戶群，量身定制資費(fèi)設(shè)計(jì) ? 自由學(xué)生族 ? 年輕好玩族 ? 時(shí)尚辦公族 資費(fèi)設(shè)計(jì)采取可疊加式，以加強(qiáng)客戶針對性 利用套餐形式以確保最低資費(fèi)水平 省與省之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不變但資費(fèi)水平可以適當(dāng)調(diào)整 增值服務(wù)和產(chǎn)品 較直接及簡便 的 增值服務(wù) ? 簡便的基本增值服務(wù) ? 較新穎的增值服務(wù) 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設(shè)話費(fèi)上限 ? 應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù) 量 身定制的手機(jī)配件設(shè)計(jì) ? 與 生產(chǎn)商進(jìn)行有針對性的手機(jī)促銷 ? 特制手機(jī)配件和 裝 飾 中長期考慮設(shè)計(jì)適合的特制終端 透過終端機(jī)提供新鮮有趣的內(nèi)容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機(jī)游戲 ， “為未來打算”的信息內(nèi)容 等 自由、優(yōu)惠 12 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特點(diǎn)（一） 黑龍江具有不同的用戶 ARPU分布結(jié)構(gòu) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050 50100 100150 150200 北京 上海 廣東 浙江 江蘇 重慶 西藏 湖南 吉林 海南 安徽 福建 甘肅 山東 陜西 四川 新疆 廣西 湖北 河南 天津 遼寧 河北 江西 貴州 云南 山西 寧夏 黑龍江 內(nèi)蒙古 青海 零話費(fèi) Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月） 13 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特點(diǎn)（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體 10% 9%25%8%18%7%2%3%1%80%71%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全省 哈爾濱 大慶不同品牌的滲透率： 2023年 12月 全球通 (1) 動(dòng)感地帶 本地品牌 (2) (1) 包括標(biāo)準(zhǔn)全球通和套餐 (2) 包括其他全球通優(yōu)惠，其他后付費(fèi)；全球通預(yù)付費(fèi)（例如金卡神州行 ) 資料來源： BOSS系統(tǒng) 神州行 14 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 本次的項(xiàng)目與前一次項(xiàng)目在規(guī)模上要更小 第一次戰(zhàn)略項(xiàng)目 ?共 11周 ?共 5人全程參與 ?全面的市場戰(zhàn)略及相關(guān)的組織設(shè)計(jì) 包括多個(gè)地市的市場調(diào)研 包括全面的市場、競爭及用戶分析 包括全面的市場戰(zhàn)略制定 包括相關(guān)組織的設(shè)計(jì) 本次品牌項(xiàng)目 ?共 9周 ?3人全程參與 ?另外 1人作為 BCG投資參與項(xiàng)目后半期 ?僅針對品牌進(jìn)行診斷與設(shè)計(jì) 不包括市場調(diào)研 不包括全面的市場、競爭及用戶分析 不包括全面的市場戰(zhàn)略的制定 不涉及組織方面的設(shè)計(jì) 較短的項(xiàng)目時(shí)間 較少的項(xiàng)目組成員 較小的研究范圍 品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時(shí)間內(nèi)將精力集中在最關(guān)鍵的問題上 15 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對黑龍江移動(dòng)面臨挑戰(zhàn)的初步認(rèn)識 領(lǐng)域 初步認(rèn)識 啟示 新業(yè)務(wù) 客戶服務(wù) 市場競爭 ?用戶增長迅速，但是離網(wǎng)率（包括內(nèi)轉(zhuǎn)）過高 月平均離網(wǎng)率： ~8% ?兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴(yán)峻 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長迅速，但新業(yè)務(wù)收入占比低于全國平均水平 ?對新業(yè)務(wù)的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低 ?客戶滿意度和集團(tuán)客戶各項(xiàng)指標(biāo)在全國領(lǐng)先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升 ?集團(tuán)客戶的質(zhì)量有待提高 尚未形成足夠的溢價(jià)能力 在營銷能力與增強(qiáng)粘性上需要與競爭對手進(jìn)一步拉開差距 ?大客戶的離網(wǎng)率在局部地市過高 ?圍繞品牌進(jìn)行整合，提高品牌粘性以降低離網(wǎng)率 ?科學(xué)地形成品牌區(qū)格，形成保護(hù)；建設(shè)品牌亮點(diǎn)并提高競爭能力以應(yīng)對聯(lián)通和小靈通的價(jià)格戰(zhàn) ?如何樹立新業(yè)務(wù)并通過新業(yè)務(wù)增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與粘性，凸現(xiàn)品牌價(jià)值 ?充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)新業(yè)務(wù)的營銷能力 ?如何通過新業(yè)務(wù)與品牌工作的貫穿結(jié)合來提高 ARPU ?圍繞客戶感知對品牌進(jìn)行全方位的服務(wù)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施非常重要 ?與客戶的溝通和交流非常重要，進(jìn)一步提高客戶感知 ?如何在品牌建設(shè)中妥善處理集團(tuán)客戶、個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系 通過品牌工作進(jìn)一步提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量并降低大客戶的離網(wǎng)率 集團(tuán)客戶與個(gè)人大客戶 16 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對于黑龍江移動(dòng)管理層對本次項(xiàng)目要求的理解 幾個(gè)主要的原則 在集團(tuán)公司整體品牌架構(gòu)之下，充分結(jié)合前期各省的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn) 在黑龍江現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況 ? 黑龍江移動(dòng)對品牌建構(gòu)已形成極為清晰的理解 主要側(cè)重于實(shí)施，強(qiáng)調(diào)可操作性 側(cè)重于知識的轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，使黑龍江移動(dòng)真正掌握品牌管理的知識與技巧 1 2 3 4 17 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI BCG是協(xié)助黑龍江移動(dòng)實(shí)施這一重要項(xiàng)目的 理想合作伙伴 BCG在品牌實(shí)施方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。他為中國移動(dòng)作了多個(gè)集團(tuán)公司和主要省公司的咨詢項(xiàng)目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、客戶忠誠度戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略方面。麥先生是移動(dòng)通信競爭戰(zhàn)略的專家。項(xiàng)目范圍包括詳細(xì)市場細(xì)分和客戶分析，競爭對手分析，為客戶服務(wù)和市場營銷訂定戰(zhàn)略和整體行動(dòng)計(jì)劃。領(lǐng)導(dǎo)小組為客戶服務(wù)和市場營銷設(shè)定重要績效評估。 ? 為亞洲一家主要移動(dòng)電信運(yùn)營商重新設(shè)計(jì)公司組織以加強(qiáng)對重要客戶群的服務(wù)。于 8990年間，他更以“ Rotary Scholar”的身份訪學(xué)于香港中文大學(xué)。他能說流利的普通話和英語 56 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 李劍威是波士頓顧問公司北京辦公室的一名咨詢顧問 李先生的工作經(jīng)歷有： ? 為德國一家領(lǐng)先的 IT服務(wù)公司提供中國市場進(jìn)入策略咨詢，主要致力于進(jìn)行為其尋求國內(nèi)合作伙伴作盡職調(diào)查 ? 為中國一家領(lǐng)先的移動(dòng)電信運(yùn)營商總部進(jìn)行投資評估的咨詢工作，主要致力于為不同省公司建立量化的評價(jià)體系 ? 為中國一家領(lǐng)先的移動(dòng)電信運(yùn)營商的省級公司設(shè)計(jì)項(xiàng)目評價(jià)指標(biāo)體系 ? 為中國一家領(lǐng)先的郵政服務(wù)企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫的選型測試，主要致力于構(gòu)建測試數(shù)據(jù)模型 李先生曾獲得 IBM商業(yè)智能解決方案專家認(rèn)證 李先生 在北京郵電大學(xué)獲得管理科學(xué)與工程碩士學(xué)位 和計(jì)算機(jī)技術(shù)輔修學(xué)位 ，可以使用普通話，廣東話以及流利的英語進(jìn)行交流 李劍威 咨詢顧問 北京辦公室 57 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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