【正文】 于 8990年間，他更以“ Rotary Scholar”的身份訪學(xué)于香港中文大學(xué)。領(lǐng)導(dǎo)小組為客戶服務(wù)和市場營銷設(shè)定重要績效評估。麥先生是移動通信競爭戰(zhàn)略的專家。他也曾為很多中國及亞洲其他固網(wǎng)和移動電信運營商進行咨詢 多年從事咨詢工作的經(jīng)驗，多次為中國移動及其它電信運營商提供咨詢服務(wù)，范圍包括品牌管理工作、品牌實施工作以及市場研究 參加過為中國移動提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗，包括在集團和省公司進行品牌重塑、品牌管理和品牌實施的工作 曾多次參與中國移動及其它電信運營商的咨詢項目，尤其是對其他中國移動省級公司進行過品牌實施工作 畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，加入 BCG前已具備多個電信項目的工作經(jīng)驗 (1) 李劍威先生作為 BCG對本項目的投資，將參與項目的第二階段工作 5 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會議議程 BCG項目組成員介紹 項目背景 項目范圍和項目范圍和工作成果示例 工作計劃 項目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷 6 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項目背景 2023年末至 2023年初， BCG協(xié)助集團公司進行了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 通過隨后的南京會議，集團公司確定了總體品牌架構(gòu)，并在全公司的范圍做了布置 2023年， BCG協(xié)助中國移動在六個省市開展了品牌實施的試點工作，取得了一定的成效 黑龍江移動管理層也十分注重品牌工作，已經(jīng)把品牌整合作為市場經(jīng)營工作的中心 但同時，品牌整合工作也必須有效應(yīng)對黑龍江移動市場不斷加劇的市場競爭，尤其是對新增市場的競爭，兼顧品牌工作的長期效應(yīng)與短期效應(yīng) ? 聯(lián)通 CDMA和小靈通的激烈擴張計劃使移動市場的競爭更加激烈 ? 隨著 CDMA1X的推廣，對高端客戶和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭奪日益成為市場的焦點 ? 一些不定因素可能很快發(fā)生：單向收費，第三、第四張移動經(jīng)營許可證（ 3G） 7 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌工作已經(jīng)成為黑龍江移動的市場經(jīng)營工作中心 我們對黑龍江移動市場經(jīng)營總體思路的理解 一個中心 兩個能力 三個突破 四個市場 經(jīng)營決策力和執(zhí)行力 渠道營銷服務(wù)力 以品牌建設(shè)為中心 新業(yè)務(wù)營銷 終端商務(wù)模式 客戶有效溝通手段 集團客戶 大客戶 新增客戶 新業(yè)務(wù) 目標：圍繞 KPI， 以精細管理鍛造企業(yè)核心競爭力 資料來源：黑龍江移動內(nèi)部資料 補充材料 8 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 品牌承諾 ?相關(guān)的 ?差異化的 ?一致的 9 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌工作包含兩個根本的問題 不能很好地回答，品牌就存在相當?shù)氖★L(fēng)險 品牌價值 品牌資產(chǎn) 品牌如何為黑龍江移動創(chuàng)造價值？ 需要作怎樣的管理決定？ 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動手段 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 整體的經(jīng)驗 捆綁定價 服務(wù)提供 廣告促銷 產(chǎn)品組合 10 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品味、享受 集團公司新 “全球通 ”品牌驅(qū)動設(shè)計針對高中端客戶 “自我實現(xiàn)、追求 ”的主題 專業(yè)、多元化 積極、自我 認同 豐富、配合商務(wù)及生活需要 資費套餐 制定簡單、有彈性的資費套餐給客戶選擇 為針對細分客戶群設(shè)計配合使用習(xí)慣的資費套餐 資費套餐 內(nèi)包括更多的增值服務(wù) 與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行 捆綁，加重有活力的形象 形象設(shè)計 增值服務(wù)和產(chǎn)品 多元化的增值服務(wù) ? 所有話音增值服務(wù)及漫游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務(wù) ? “增值服務(wù)包” 形象吻合的手機促銷 ? 品牌屏幕顯示 ? 與主要生產(chǎn)商作宣傳 ? 進行具針對性的手機促銷 ? 考慮套餐與高檔手機的捆綁 配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時事及休閑的數(shù)據(jù)內(nèi)容 突出“自我實現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計 ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認同、正面積極的生活態(tài)度 全國一致及嚴 謹 的品牌標識使用 透過媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通 ? 針對性電視廣告 ? 配合形象的電臺節(jié)目、報刊雜志、戶外平面廣告 ? 選擇性地贊助配合的企業(yè)活動 渠道 全球通形象鮮明的品牌 店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 品牌店和專柜肩負更重的客服功能 ? 專業(yè)態(tài)度及知識 ? 手機維修專區(qū) ? 俱樂部商業(yè)專用區(qū) /會員 休 閑區(qū) 其它合適的渠道 ? 行業(yè)合作伙伴 ? 網(wǎng)站專區(qū) 獎勵和回饋 大力推廣積分計劃 ? 加入移動費用抵用及手機 /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化 ,針對高端 ? 加強商家合作 ? 機場貴賓廳 ? “新功能免費試用”及主動新業(yè)務(wù)推廣 ? 服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化 ? 手機維修服務(wù) “享受生活、有品味”的會員活動 ? 定期專題展覽 ? 定期邀請會員參與生活享受活動 客戶服務(wù) 全面體貼客服內(nèi)容 ? 更方便的業(yè)務(wù)辦理： 1860客戶密碼、全球通專區(qū) ? 更方便的交費 ? 手機維修服務(wù) ? 中期開拓市外 /國外客戶服務(wù) 不同服務(wù)渠道主動一致的服務(wù) ? 1860/1860VIP ? 高級會員大客戶經(jīng)理服務(wù) ? 營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務(wù) ? 外呼服務(wù) ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務(wù)水平 ? 與積分計劃和俱樂部連結(jié) 體貼、主動 積極 選擇、有彈性 11 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 活力、時尚 動感地帶品牌驅(qū)動設(shè)計：有機地運用各種驅(qū)動手段，針對年輕人時尚、好玩和探索的主題 方便、自動 參與、針對性 形象設(shè)計 突出時尚，好玩，探索的形象設(shè)計 ? 顯眼的品牌標識 ? 配合品牌屬性的品牌陳述 ? 不落俗套、自主意識的代言人 多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個性 ? 展現(xiàn)品牌個性的電視廣告 ? 其他媒體如電臺 特別的推廣創(chuàng)意 ? 與年輕化的餐飲連鎖合作推廣 ? 創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫 ? 贊助特別的 聚 會 渠道 以塑造品牌、介紹業(yè)務(wù)為目標的中國移動自有渠道 ? 旗艦店 ? 動感地帶專柜 ? 流動渠道 符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道 ? 年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等 ? 大中院校渠道 ? 利用現(xiàn)有的合作渠道 網(wǎng)站 /主頁作為服務(wù)及內(nèi)容的渠道 ? 服務(wù)管理功能 ? 信息內(nèi)容功能 ? 娛樂 /互動功能 獎勵和回饋 與全球通全然不同的會員俱樂部 ? 自動成為會員 ? 動感的會員卡 ? 會員興趣紀錄 奬勵內(nèi)容配合形象 ? 與年輕化 , 時尚的商家合作 ? 積分計劃換取特制紀念品 定期 , 配合動感地帶主題的會員活動 ? 專題性茶聚 ? “為未來打算” 介紹會 ? 戶外活動 ? 中長期可考慮贊助交流計劃 客戶服務(wù) 鼓勵使用 1861自動菜單渠道 ? 1861設(shè)定更多綜合自助菜單服務(wù) ? 1860人工服務(wù)水平較低 大力推廣動感地帶網(wǎng)上客戶服務(wù)渠道 ? 加 設(shè)互 動 式 ，電郵咨詢 /投訴 基本上面對面服務(wù)甚少 一般 渠道 /營業(yè)廳 /專柜咨詢服務(wù) 時尚、年輕 生動豐富 資費套餐 針對三個不同的年輕客戶群，量身定制資費設(shè)計 ? 自由學(xué)生族 ? 年輕好玩族 ? 時尚辦公族 資費設(shè)計采取可疊加式，以加強客戶針對性 利用套餐形式以確保最低資費水平 省與省之間資費結(jié)構(gòu)不變但資費水平可以適當調(diào)整 增值服務(wù)和產(chǎn)品 較直接及簡便 的 增值服務(wù) ? 簡便的基本增值服務(wù) ? 較新穎的增值服務(wù) 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設(shè)話費上限 ? 應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù) 量 身定制的手機配件設(shè)計 ? 與 生產(chǎn)商進行有針對性的手機促銷 ? 特制手機配件和 裝 飾 中長期考慮設(shè)計適合的特制終端 透過終端機提供新鮮有趣的內(nèi)容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機游戲 ， “為未來打算”的信息內(nèi)容 等 自由、優(yōu)惠 12 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（一） 黑龍江具有不同的用戶 ARPU分布結(jié)構(gòu) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050 50100 100150 150200 北京 上海 廣東 浙江 江蘇 重慶 西藏 湖南 吉林 海南 安徽 福建 甘肅 山東 陜西 四川 新疆 廣西 湖北 河南 天津 遼寧 河北 江西 貴州 云南 山西 寧夏 黑龍江 內(nèi)蒙古 青海 零話費 Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月） 13 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體 10% 9%25%8%18%7%2%3%1%80%71%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全省 哈爾濱 大慶不同品牌的滲透率： 2023年 12月 全球通 (1) 動感地帶 本地品牌 (2) (1) 包括標準全球通和套餐 (2) 包括其他全球通優(yōu)惠，其他后付費；全球通預(yù)付費（例如金卡神州行 ) 資料來源： BOSS系統(tǒng) 神州行 14 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 本次的項目與前一次項目在規(guī)模上要更小 第一次戰(zhàn)略項目 ?共 11周 ?共 5人全程參與 ?全面的市場戰(zhàn)略及相關(guān)的組織設(shè)計 包括多個地市的市場調(diào)研 包括全面的市場、競爭及用戶分析 包括全面的市場戰(zhàn)略制定 包括相關(guān)組織的設(shè)計 本次品牌項目 ?共 9周 ?3人全程參與 ?另外 1人作為 BCG投資參與項目后半期 ?僅針對品牌進行診斷與設(shè)計 不包括市場調(diào)研 不包括全面的市場、競爭及用