促銷組合策略課件(完整版)
【正文】 ?（ 3） 設(shè)計(jì)信息 ?（ 4） 選擇傳播渠道 ?（ 5） 編制總促銷預(yù)算 ?（ 6） 決定促銷組合 ?（ 7） 衡量促銷成果 ?（ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? 確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ?① 產(chǎn)品類型與特點(diǎn) 。 ? 特點(diǎn) 人員推銷由于直接溝通信息 ， 反饋意見及時(shí) ， 可當(dāng)面促成交易 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的作用 ?促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方 ， 使得各自的信息得以傳遞 。 究其原因 ， 并非質(zhì)量問題 ， 而是經(jīng)營(yíng)問題 。 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)呆板 ， 等客上門 ， 不注意促銷宣傳 ， 在市場(chǎng)上放任自流 。 具體為以下四點(diǎn)： ?① 提供商業(yè)信息 。 ? 作用 它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物 ， 而是要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)來發(fā)現(xiàn) 、 滿足顧客需求 ， 把市場(chǎng)動(dòng)向和顧客要求反饋回來 ， 據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍 、 結(jié)構(gòu) ， 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 。 ?② 推或拉的策略 。 各個(gè)不同的企業(yè)對(duì)這兩種策略各有偏好 。 較之其他方式更能引起注意并刺激反應(yīng) 。 向顧客提供各種服務(wù) ， 催促加快辦理交貨等 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。 媒體選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 ?它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 ? 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 ? 營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 ? ③ 交流信息 。 從深層次有效的進(jìn)行公關(guān)活動(dòng) 。 2023年 3月 上午 7時(shí) 0分 :00March 2, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時(shí) 0分 33秒 07:00: 1楚塞三湘接，荊門九派通。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時(shí) 0分 33秒 07:00: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 2日星期四 7時(shí) 0分 33秒 07:00:332 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 7時(shí) 0分 33秒 上午 7時(shí) 0分 07:00: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系活動(dòng)方式 ? 利用新聞媒介 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ?公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 促銷工具選擇 ? 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。 – “全國(guó)買主（ national buys） ” – “ 地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys） ” – “ 當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 ? 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 為開拓市場(chǎng)和有效推銷提供依據(jù) 。 開拓市場(chǎng)工作 。 第二節(jié) 人員推銷 ?人員推銷的 特點(diǎn) ： ?第一 ， 面對(duì)面的接觸 。 ?④ 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 “ 階段 ” 。 ? 作用 科學(xué)地運(yùn)用廣告宣傳 ， 對(duì)傳播信息 、 促進(jìn)生產(chǎn) 、指導(dǎo)消費(fèi) 、 擴(kuò)大銷售 、 加速商品流通和提高經(jīng)濟(jì)效益都有十分重要的作用 。 ?③ 提高企業(yè)聲譽(yù) ， 鞏固市場(chǎng)地位 。一個(gè)日本人指出： “ 中國(guó)人不會(huì)做生意 ， 如果日本隊(duì)得了六項(xiàng)世界冠軍 ， 日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財(cái) 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 第二節(jié)人員推銷的步驟和技術(shù) 第三節(jié)廣告促銷的作用 第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣適用條件和方法 第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法 案例 1. 我國(guó)久負(fù)盛名的 “ 紅雙喜 ” 牌乒乓球早被國(guó)際乒聯(lián)列為國(guó)際比賽專用球 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?信息溝通方式可以分為兩大類： 單向溝通 單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 促銷組合的構(gòu)成 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通組合也可稱為 “ 促銷組合 ” ? (1) 人員推銷 ? (2) 廣告 ? (3) 營(yíng)業(yè)推廣 ? (4) 公共關(guān)系
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