【正文】 R ? Fl 加權(quán)展露數(shù)（ WE）： 這是觸及面乘平均展露頻率， 再乘以平均影響，即 WE = R ? F ? I 媒體計劃要解決的問題：在一定預算水平下，所要購買 的觸及面、頻率和影響的成本效益最佳組合是什么？主要媒體類型的選擇 在媒體選擇時，必須考慮幾個變量：l 目標受眾的媒體習慣l 產(chǎn)品l 廣告信息l 費用l 各種媒體的特征報紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶外廣告（特征如下圖）主要媒體的特征 媒 體 優(yōu) 點 局 限 性報 紙 靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強保存性差，復制質(zhì)量低，傳閱者少電 視 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重 相對成本較高，可能造成濫寄 “三等郵件 ”的印象廣 播 大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜 志地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告 靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少 觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新返回選擇具體的媒體工具 ? 選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。– 音樂 ： 演唱一首有關產(chǎn)品的歌曲 。? 市場 定位 （ Positioning)很清晰， 只針對一個特定消費群體，有排他性。 （ 3）根據(jù) 廣告的表現(xiàn)形式廣告的表現(xiàn)形式 分： ① 印象型廣告，廣告時間很短，只宣傳一個簡單而重要的廣告主題，電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合； ② 說明型廣告，對產(chǎn)品進行詳盡說明，如高價耐用品、生產(chǎn)資料等多采用； ③ 情感型廣告，一般消費品采用此類型廣告。 社區(qū)關系 搭配商品 樣品 企業(yè)名錄公共關系公共關系 ：為提高或保護公司及產(chǎn)品的形象而設計 的各種方案。l 福利補貼：休假工資、福利、養(yǎng)老金及保險。 A類顧客 1年需訪問 12次， B類需訪問 6次， C類需訪問 2次。 一、人員推銷的概念及特點人員促銷活動的過程 輸入 輸出交互作用產(chǎn)品銷售者人員銷售買方心理具體選擇一、人員推銷的概念及特點人員促銷的角色 廣告相對重要人員促銷相對重要多 少少 多小 大低 高拉 推預定 協(xié)商多 少 促銷預算價格政策促銷方式產(chǎn)品復雜性采購規(guī)模和重要性信息需求顧客數(shù)量一、人員推銷的概念及特點人員促銷的特點（優(yōu)、缺點） 信息傳遞的雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 友誼、協(xié)作長期性 支出較大、成本較高， 對推銷人員的要求較高一、人員推銷的概念及特點人員促銷活動的體系 建立銷售目標 制定銷售政策 制定人員銷售策略 組建銷售隊伍 決定銷售人員規(guī)模 制定預算 銷售隊伍管理 銷售人員評估設計和管理銷售隊伍的步驟銷售隊伍的有效改進關系建立技術談判技巧推銷術的訓練招聘和挑選銷售代表銷售代表的訓練銷售代表的指導銷售代表的激勵銷售代表的評價銷售隊伍的管理銷售隊伍的設計銷售隊伍的戰(zhàn)略銷售隊伍的目標銷售隊伍的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的報酬銷售隊伍的目標尋找客戶信息傳播推銷產(chǎn)品提供服務收集信息分配產(chǎn)品銷售，銷售，再銷售。銷售促進（營業(yè)推廣） ：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。即企業(yè)通過 人員人員或非人員或非人員 的方式， 溝通溝通 企業(yè)與消費者之間的信息信息 ， 引發(fā)、刺激消費者 的消費欲望和興趣，使其 產(chǎn)生購買行為 的活動。 Un: ① 核心 ② 目的 ③ 方式任務： 傳遞信息，制造輿論，為企業(yè)創(chuàng)造 一個適銷的環(huán)境。公共關系與宣傳 ：設計各種計劃以促進和 /或保護企業(yè)形象或其個別產(chǎn)品。 有解決顧客問題的技術參與“承諾推銷”返回二、建立人員促銷的目標建立 一般性目標一般性目標u促使顧客接受產(chǎn)品 u發(fā)掘新顧客u保持顧客忠誠u提供技術服務幫助銷售u同顧客溝通產(chǎn)品信息u收集市場信息 二、建立人員促銷的目標建立銷售指標1） 建立銷售指標的意義建立銷售指標的意義 提供定量實施標準 進行銷售與經(jīng)費控制 激勵期望的行為2） 銷售預測含義： 評估某一特定時間內(nèi)公司能夠銷售多少產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)多少銷售額二、建立人員促銷的目標建立銷售指標2） 銷售預測銷售預測方法方法 ： 管理部門意見法；（ JOEO） 銷售人員意見法；（ SFC） 顧客實際調(diào)查法；（ CMS） 時間序列法；（ TSM） 相關分析法。每個銷售人員 1年平均可訪問 600次。六、 人員推銷策略 —— 企業(yè)營銷的常用方式推銷模式 —— AIDMA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 M (Memory):增強記憶 A (Action)：采取行動思考練習題：l 如下怨言：我們公司平均每個推銷員的報酬和費用是 40， 000美元，為什么我們不可以少買一些時代雜志上的 40， 000美元全頁廣告，而用這筆錢雇傭更多的人員？很顯然，一個人工作一年可以比一期時代雜志的一頁廣告銷售出更多的產(chǎn)品。實戰(zhàn)中的促銷工具廣告 銷售促進 公共關系 翻牌廣告 交易會 記者相關報道 游說 廣告必須至少具備以下內(nèi)容： 有明確的廣告主并支付費用 有說服性的宣傳內(nèi)容 要傳遞的是商品和勞務的信息 需通過一定的媒介來完成其傳播活動四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營銷的潤滑劑 廣告策略（ 1）選準產(chǎn)品市場定位（ 2）摸準消費者心態(tài)（ 3）視銷售區(qū)域而定 （ 4）看競爭對手舉措（ 5）有整體營銷思路 （ 6）選擇進入時機廣告決策在制定廣告方案時，須首先確定 目標市場 和購買者動機 。– 強調(diào)與其他類似（或相同）產(chǎn)品的 區(qū)別 及特色（ Differentiation)。– 個性的象征 ： 賦予產(chǎn)品以人的特性 。 ? 可依據(jù)媒體效果調(diào)查服務機構(gòu)。 （ 3）實驗室測試：測量廣告的吸引力。 時間表 責任明確173。 為某一市場開發(fā)和設計特定的產(chǎn)品和服務173。 管理簡單，以任務為基礎l 弱點173。 可能忽略產(chǎn)品開發(fā)與推廣173。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。各種媒體的廣告費支出，總共不到 100萬元。三、策劃技巧謀略金三角謀略金三角 ：運 “勢 ”，駕 “時 ”，使 “術 ”?！妒袌鰻I銷》課程設計l （ 4）課程設計的 組織：組織： 分組進行和完成。 三月 173。211故人江海 別 ，幾度隔山川。2103:03March 24, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。 三月 173。2103:03:5203:03:52March 24, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 173。211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 三月 213:03 上午 三月 173。 2023/3/24 3:03:5203:03:5224 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。211楚塞三湘接， 荊門 九派通。2124173。 3:03:52 上午 3:03 上午 03:03:52三月 173。 三月 173。21Wednesday, March 24, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。市場調(diào)研類題目 216。 “時 ”：指某略根據(jù)形勢的發(fā)展變化而決定的運演的最佳時機。 生活方式的定位與宣傳 五星級的家 國際俱樂部 公關活動： ① 生活方式大討論； ② 香港影視名星落戶學習借鑒一、何謂策劃王志綱：整合資源，設計一套可操作的方案；孫黎：策劃不過是一場演出，策劃家便是這場演出的導演，而且演出少不了觀眾?！?辦學，不是權(quán)宜之計，而是圍棋上的“ 生死之劫 ” ，要把它當作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做 “ 圍魏救趙 ” 。 有三種方法：（一）密集增長戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化（三）多元化增長戰(zhàn)略同心多元化水平多元化集團多元化現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長圖 1制造商供應商 批發(fā)商 零售商 消費者競爭者后向一體化 前向一體化水平一體化圖 2122將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來企業(yè)目標兩個可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可能