市場營銷戰(zhàn)略之分銷策略(完整版)
【正文】 Ⅲ 層渠道（長渠道） 傳統(tǒng)分銷渠道與垂直渠道的不同 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入不同市場的渠道 啤酒公司的銷售渠道 四種渠道的業(yè)務(wù)流程 第 2節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 – 顧客特性： 人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量、對不同促銷方式的敏感性等； – 產(chǎn)品特性 – 中間商特性 – 競爭特性 – 企業(yè)特性： 總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等； – 環(huán)境特性 二、分銷渠道的設(shè)計 ? （一）確定渠道目標(biāo)與限制 ? （二）明確各種渠道交替方案 ? （三）評估各種可能的渠道交替方案 ? （一）確定渠道目標(biāo)與限制 ? 渠道目標(biāo)： ? 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 ? 估計各種方案實現(xiàn)某銷售額的成本的大小。 ? 生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系； ? 合作：簡單的激勵與懲罰； ? 合伙：建立長期合伙關(guān)系； ? 分銷規(guī)劃：建立一個有計劃、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商和經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來 ； ? 生產(chǎn)者勢力； ? 強(qiáng)制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。 ? 經(jīng)驗豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長期的合伙關(guān)系 25%傭金的給付方式： 如能完成銷售定額，付給 5%； 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，給付 5%； 如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付 5%； 如能正確反饋顧客需求信息，給付 5%； 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付 5%。 二是垂直渠道沖突：即同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間的利益沖突。 ? 3）批發(fā)商的前景； ? 4）批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商：完全批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商（ 6種）分為：鮮狗子允、承銷、卡車、脫銷、郵購、農(nóng)場主合作社。 —— 又稱為“倍增市場學(xué)”。 08:40:2108:40:2108:402/28/2023 8:40:21 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 8時 40分 21秒 上午 8時 40分 08:40: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 上午 8時 40分 :40February 28, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :40:2108:40:21February 28, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 8時 40分 :40February 28, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 8時 40分 21秒 上午 8時 40分 08:40: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 08:40:2108:40:2108:402/28/2023 8:40:21 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 08:40:2108:40:2108:40Tuesday, February 28, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 傳銷的品種 多層傳銷在中國 ? 90年代傳入中國 ， 美國的雅芳公司在廣州注冊開業(yè) ， 傳銷作為一種嶄新的營銷方式進(jìn)入中國 。產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商。 2）銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因： 生產(chǎn)商對中間商的不滿主要有以下 9個方面的原因： 分銷商的人員未提供服務(wù)； 信息交流無效； 中間商越權(quán)管理； ? 中間商付款不及時； ? 回扣和付款爭議； ? 產(chǎn)品運輸?shù)膿p失和損壞； ? 廣告費用爭議； ? 中間商市場滲透不利； ? 中間商不執(zhí)行銷售政策。 ? 測量中間商績效的主要方法： ? （ 1）中間商銷售業(yè)績與上期業(yè)績比較； ? （ 2）銷售量與配額比較。 開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會等等。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同的重點。 （二）明確各種渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及以下三個最基本因素： 中間商的類型 中間商的數(shù)目 渠道成員的特定任務(wù) 中間商類型 ? 根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中間商分為 —— 經(jīng)銷商和代理商 ? 按中間商在流通過程中的地位和作用，可將中間商分為 —— 批發(fā)商和零售商 中間商的數(shù)目 ? 在每一渠道類型中的不同層次，所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場展露程度的影響。 ? 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。 —— 在一定的時間和市場范圍內(nèi)，由一家代理商或包銷商，負(fù)責(zé)某種產(chǎn)品的市場銷售。 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 →
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