【正文】 知利危 知彼知己 識長短 揚長避短 趨利避害 滿足顧客 目標市場 地 彼 己顧客 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 深諳顧客 一、 宏觀環(huán)境研究 (PEST模型 ) ? Political Factors：政治因素 ? Economic Factors ：經(jīng)濟因素 ? Ecological Factors : 生態(tài)因素 ? Socialcultural Factors：社會文化因素 ? Technological factors：技術(shù)因素 二、 行業(yè)結(jié)構(gòu)研究 ? 制定戰(zhàn)略的本質(zhì)是應對競爭。 ? Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s) (4) 角色定位法 ?成為運動產(chǎn)業(yè)的耐克。 It doesn’t just describe the anization’s output or target customers。 ? encouraging individual ability and creativity. ?迪斯尼公司 ?不要玩世不恭 ?培育和宣傳健康的美國價值觀 ?創(chuàng)新，夢想和想象 ?對一致性和細節(jié)狂熱地關(guān)注 ?保護和控制迪斯尼魅力 ?Walt Disney: ? no cynicism。 ? honesty and integrity。 ?一項使命陳述： 對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求； 內(nèi)容要窄到足以排除某些風險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長； 將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別； 可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準體系； 敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 核心意識形態(tài)Core Ideology ● 核心價值觀 Core Values ● 核心目的 Core Purpose 想象的遠大未來Envisioned Future ● 遠大目標 10to30year BHAG ● 生動描述 Vivid Description 二、遠景陳述 (1)核心意識形態(tài) (Core Ideology) ? 核心意識形態(tài)定義了一個組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個體領(lǐng)導人。 ? profit, but profit from work that benefits humanity. ?Philip Morris ?選擇自由的權(quán)力 ?漂亮地擊敗對手 ?鼓勵個人創(chuàng)新 ?基于品德與業(yè)績的機會，任何人無特權(quán) ?努力工作和持續(xù)地自我提升 ? Philip Morris ? the right to freedom of choice。 ? nurturing and promulgation of “wholesome American values”。 it captures the soul of the anization. 核心目的是組織存在的理由 默克公司 保護和提升人類生命 to preserve and improve human life 索尼公司 體驗為公眾利益而提高和應用技術(shù)的快樂 to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public 迪斯尼公司 使人幸福 to make people happy 3M 創(chuàng)新地解決不可解決的問題 to solve unsolved problems innovatively 惠普公司 HewlettPackard 為人類進步和福利作技術(shù)貢獻 to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity Mary Kay Cosmetics: 給婦女無限機會 to give unlimited opportunity to women 麥肯錫咨詢公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful 耐克公司 體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受 to experience the emotion of petition, winning, and crushing petitors 沃瑪特 WalMart 給平民百姓購買富人所購買的同樣東西的機會 to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people (2) 想象的未來 (Envisioned Future) ?一方面，想象的未來向人們傳遞著真實：看得見的、生動的和真正的東西。 ?bee the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986) ?20后公司像 HP今天這樣受人尊敬。 The essence of strategy formulation is coping with petition. ? 很容易把競爭看得過窄和過于悲觀。 To evaluate industry attractiveness ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥淼睦麧櫬省? ⑥政府政策。 2. 替代品生產(chǎn)商研究 ? 分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？ ? 在判斷威脅最大的替代品時，應特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導致價格（總成本）改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite”的低熱量啤酒和“ Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 ? 付款人不一定是真正買方。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求。 同心多元化 多元化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)通過改進或改變產(chǎn)品或服務而提高銷售。 剝離戰(zhàn)略 通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進行重組，以加強企業(yè)所具有的基本的和獨特的競爭能力。”①因此，戰(zhàn)略性計劃的首要內(nèi)容是遠景陳述 (visionstatement)和使命陳述(missionstatement)。 ? 核心意識形態(tài)由核心價值觀 (corevalues)和核心目標 (corepur— ? pose)兩部分構(gòu)成，它給組織提供了長久存在的基礎，是組織的精神。 舉一些公司核心價值觀陳述的例子①： Merck公司： ●誠實與正直 ●共同的社會責任 ●基于科學的創(chuàng)新，而不是模仿 ●公司各項工作的絕對優(yōu)秀 ●利潤，但是利潤應來自有益于人類的工作 Sony公司： ●弘揚日本文化，提高國家地位 ●作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情 ●尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力 WaltDisney公司： ●不許悲觀失望 ●弘揚和宣傳健康向上的美國文化 ●創(chuàng)新，夢想，想像 ●對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒 ●永遠保持迪斯尼公司的神奇形象 ? 二、核心目標 (COlepurpose) ? 核心目標是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標或公司 ? 戰(zhàn)略 (corepurposeisaraisond39。 …… 最重要的是，我相信這一點，因為 Merck ? 公司所專心從事的治病救人的工作是一項正當?shù)氖聵I(yè)，是一項激 ? 勵人們?nèi)粝胱龀鰝ゴ髣?chuàng)舉的事業(yè)。福特全力以赴地推動自己的公司朝向 ? 一個驚人的目標前進：“使汽車大眾化。 ? 遠景和使命描述了組織未來期望達到的圖景和組織為之奮斗 ? 的任務。用 《 孫子兵法 》的語言，環(huán)境分析的內(nèi)容是“天、地、彼、己”和 “顧客 (目標市場 )‖，其目的是“知天知地，知彼知己”和“知顧客”。企業(yè)的產(chǎn)品或服務必須 能為顧客創(chuàng)造價值，與顧客相匹配 (fit)。 ? 2．社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。 ? 二、行業(yè)環(huán)境 ? 制訂競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 ? (1)競爭對手基本情況研究； ? (2)主要競爭對手研究； ? (3)主要競爭對手的發(fā)展動向研究。 ? 競爭對手的發(fā)展動向研究。規(guī)模經(jīng)濟表明企業(yè)經(jīng)營只有達到 一定規(guī)模，才能收回經(jīng)營過程中的各種耗費。這種成本包括雇員重新培訓成本、新的輔助設備成本、檢查考核新資源所需的時間及成本、技術(shù)上依賴的需要幫助成本、建立新關(guān)系的心理代價等等。政府往往限制甚至封鎖、也往往會鼓勵或補貼對某行業(yè)的進入。 ? 3．替代品生產(chǎn)商研究。 ? 4．買方的討價還價能力研究。 ? (1)供應商能否根據(jù)企業(yè)的需要按時、按質(zhì)、按量地提供所需 生產(chǎn)要素，影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴大。波特認為，在一個給定的行業(yè)內(nèi)，公司的戰(zhàn)略選擇可以由以下方面表現(xiàn)出來：①專業(yè)化程度；②品牌；③促銷方式；④分銷渠道選擇；⑤產(chǎn)品質(zhì)量；⑥技術(shù)領(lǐng)先程度；⑦縱向一體化；⑧成本結(jié)構(gòu)；⑨銷售服務；⑩價格政策；⑥財務杠桿；⑩與母公司關(guān)系；⑩與母國及東道國政府的關(guān)系。 ? (2)戰(zhàn)略群所建立的產(chǎn)品差異性。 ? (3)企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位。 ? (3)圖軸變量無需連續(xù)性或單調(diào)性。 ? 該分析框架的左側(cè)描述了驅(qū)使競爭對手行動的因素：未來 目標 (future goals)和．對手關(guān)于自身和行業(yè)的假設 (assump— tions)；右側(cè)描述了競爭對手現(xiàn)在在做什么和它能做什么：現(xiàn)行 戰(zhàn)略 (currentstrategy)和對手的(capabilities)。 ? (1)―未來目標”研究主要考察競爭對手的遠景和使命陳述，進一步可以考察對手不同層級的目標陳述。給出了 1990年代美國軟飲料行業(yè)的戰(zhàn)略群分布。 ? 3．在戰(zhàn)略群分析時，可以繪制行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分布圖。 ? (4)各戰(zhàn)略群間的差異度或離散度。 ? 一個行業(yè)中戰(zhàn)略群體為數(shù)不多，它們采取本質(zhì)上有所不同的戰(zhàn)略。這里主要討論影響供應商討價還價 能力的因素。 ? (2)不同買方的討價還價能力會誘發(fā)企業(yè)之間的價格競爭， 從而影響企業(yè)的獲利力。產(chǎn)品的使用價值或功能相同，能夠滿足的消費者的需要相同，在使用過程中就可以相互替代，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)間就可能形成競爭。 ? 影響入侵者對報復估計的因素主要有，行業(yè)過去對入侵者的行為反應以及入侵者對自身能力的估計。 ? (4)資本需求。 ? (2)產(chǎn)品差別化。要收集有關(guān)資料，密切注意競爭對手的發(fā)展動向，分析競爭對手可能開辟哪些新產(chǎn)品、哪些新市場，使企業(yè)在競爭中爭取主動地位。競爭對手基本情況研究。因此，我們稱行業(yè)環(huán)境為“地”。 ? 3．經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。因此，戰(zhàn)略制訂的原則是：揚長避短，趨利 擗害和滿足顧客?！?(《 孫子兵法 戰(zhàn)略是為了達到 ? 組織總目標而采取的行動和利用資源的總計劃。 …… 這種汽車價格如此低廉，以至于所有收入不 ? 豐的人都有能力擁有一輛，駕駛著它，和家人一起享受在廣闊天地 ? 里馳騁的快樂。”①下面舉一些 ? 公司核心目標陳述的例子②： ? Merck公司： ? ●我們的工作是維持和改善人類的生活 ? Sony公司： ? ●享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應用所帶來的真正樂趣 ? WaltDisney公司： ? ●給千百萬人帶來快樂 ? 三、 BHAG目標 ? 目光遠大的公司 (visionarypany)經(jīng)常利用大膽的目標作為 ? 促進進步的一種特別有效的手段。有效的核心目標反映了為公司工作的內(nèi)在動力，它不僅描 ? 述公司的產(chǎn)出或目標顧客，而且表達了公司的靈魂(soul)。 第一節(jié) 遠景和使命陳述 ? 一、核心價值觀 (corevalues) ? 核心價值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。 ? 戰(zhàn)略性計劃的第三項內(nèi)容是戰(zhàn)略選擇，選擇企業(yè)合適的發(fā)展途徑。 同心多元化 基本原則 戰(zhàn)略 增加新的不相關(guān)的產(chǎn)品可顯著地增加現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利 企業(yè)所在行業(yè)屬于高度競爭或停止增長的行業(yè) ， 其表象為低產(chǎn)業(yè)盈利和低投資回報 企業(yè)可以利用現(xiàn)有銷售渠道銷售新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售波動與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的正好互補 橫向多元化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)的主營業(yè)務產(chǎn)業(yè)處于成熟或衰退期 企業(yè)擁有增加業(yè)務所需的資金和管理人才 企業(yè)有機會收購不相關(guān)但發(fā)展前景良好的企業(yè)