消費者個人認知和經驗過程ppt27頁(完整版)
【正文】 費者注意，要求變化的程度就是一大問題。 提示： 典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應水平。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。 切記： 消費者的適應水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導消費者獲取最想要的信息，消費者被引導向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ?社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。 — 當一種產品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 ? 分組（方法） 類似性 近似性 連續(xù)性 ? 背景 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。 第二， 推斷 。 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當消費者收集一種新產品信息（如計算機）時，將有關類別的信息點和片段存儲于記憶中。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產品符號 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號； 紅、白、藍占主導的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。 百事可樂想要的產品與符號的聯(lián)系 消費者擁有的產品與符號的聯(lián)系 許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 26日星期日 9時 43分 38秒 09:43:3826 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 26日星期日 上午 9時 43分 38秒 09:43: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 26日星期日 9時 43分 38秒 09:43:3826 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :43:3809:43Feb2326Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） 感知推斷的營銷啟示 消費者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據廣告等作出對品牌和產品的推斷 ? 通過不基于實際的幻想內在地作出一些推斷。（即消費者與產品之間的更為經驗化和感情化的相互作用。（ 20世紀 50年代對計算機的原始綱要曾經將計算機等同于臺式計算器和更一般的商用機器） （ 2） 細分 —— 消費者獲得更多信息時，一個細分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（消費者將高價格與高品質聯(lián)系一起；或將清潔劑中的藍色泡沫與清潔能力聯(lián)系。心理學家認為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。是基于完形心理學的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。信息清晰，消費者只有很少的余地去設想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。結果在信息和對象的信念之間達到平衡。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護個人遠離威脅或矛
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