【正文】 構 友誼 友誼是用來表現(xiàn)權力、地位與名望之象徵或私人關係或共同利益 關係 各文化建立關係的方式與步驟不盡相同 時間觀念 各文化之間守時與時間觀念的不同 個人空間 人際互動面對面時，個人可以接受彼此身體距離之遠近 地位意識 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當 服裝規(guī)範 每一個文化對穿著之規(guī)範與要求不盡相同 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費者行為 – 西方與亞洲消費者需要階層之差異 生理需要 西方 亞洲 結盟 愛與歸屬 自尊 自我實現(xiàn) 安全 安全 景仰 地位 低階 需要 高階 需要 個人 社會 身體 生理需要 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費者行為 – 對自我與他人的概念 文化取向 基本議題 比較標準 東西差異 對人類本 性的看法 人性本善或本惡 善惡分明 或居中？ 西方：對陌生人持正面態(tài)度、交朋友容易與快速，關係不一定持久 亞洲：對陌生人存戒心態(tài)度、交朋友慢，但關係相當持久 對他人之評價 哪些為評 價他人重要標準？ 年齡、性別、 社會階層 西方：年齡不是評斷別人是否值得尊敬的重要標準 亞洲：年齡為評斷別人是否值得尊敬的重要標準 對自我的評價 哪些為自我 評價重要 標準？ 自尊、知覺能力 西方：高度自尊、高度自信、認為自己能力強，強調個人、成就取向 亞洲：自尊較低、謙虛、認為自己能力不強，強調集體、承襲取向 與群體的關係 社會基礎或 個人群體？ 個人導向、 集體導向 西方：個人導向，保護自己權力意識高，重視自由 亞洲：集體導向，重視團體價值如忠誠、歸屬與小我犧牲 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費者的態(tài)度功能 態(tài)度功能 實用功能 價值表達功能 自我防衛(wèi)功能 知識功能 定義 態(tài)度標的物提供的賞罰 態(tài)度標的物表達的價值 態(tài)度標的物提供的保護 態(tài)度標的物提供的明確性 產品 實例 冰淇淋（臺 灣）因產品提 供感官快樂， 故形成正面 態(tài)度 賓士汽車 （新加坡） 因產品表達成 功與地位，故 形成正面態(tài)度 冷凍蔬菜 （日本） 因產品帶來無能 家庭主婦形象， 故形成負面態(tài)度 嬌生嬰兒用品 （中國）因廣告 中提供照顧嬰兒之訣竅故形成正面態(tài)度 廣告 焦點 直接了當傳播產品利益 傳遞與產品 有關的生活形態(tài) 傳遞產品不會引起負面形象的訊息 傳遞清楚產品種類與屬性之資訊 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費者產品使用情境 集體互依的自我 公共意義 私下使用 低涉入 從眾性低 實用性考量 金錢性、功能性風險 公開使用 高涉入 從眾性高 地位尋求 社會性風險 團體定義 ? 何謂團體？ – 團體為因彼此間的互動而產生關聯(lián)性的一群人 ? 例如一起選修消費者行為課程的同學或朋友 – 群聚指在一特定時空內，彼此近距離靠近的人群 ? 例如同時站在公車站牌下等公車的一群人 – 類聚指的是具有某些相同特性的一群人 ? 例如同是管理科系的學生 2. 參考團體 ? 參考團體影響之變動性 – 因產品而異 參考團體 影響力弱（ ） 參考團體 影響力強（ + ） 參考團體 影響力強（ + ） 公開必需品 參考團體影響： 產品（弱） / 品牌（強） 例子：手錶、 汽車、西裝 公開奢侈品 參考團體影響： 產品（強） / 品牌（強） 例子：高爾夫球證、渡假遊艇 參考團體 影響力弱（ ） 私下必需品 參考團體影響： 產品（弱） / 品牌（弱） 例子：床組、冰箱、落地燈 私下奢侈品 參考團體影響： 產品（強） / 品牌（弱） 例子：按摩浴缸、電視遊樂器 產品 品牌 公開場合 私下場合 奢侈品 必需品 人際影響力 ? 意見領袖 – 意見領袖 乃消費者尋求建議與資訊的來源，對消費者具有人際影響，可以正面或負面影響追隨者對產品的態(tài)度與行為 – 在社會每一個階層與每一團體中都有意見領袖者的存在，對他人與團體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會地位群體中的意見領袖最具影響力 人際影響力 ? 市場行家 – 市場行家 （ market maven）是意見領袖概念之擴大，意指對跨產品類別擁有眾多不同領域心得的意見領袖者 – 市場行家的資訊與知識面向都較先前所提及的意見領袖要來的廣與多元 創(chuàng)新擴散 ? 何謂創(chuàng)新？ – 消費者知覺 ? 創(chuàng)新為「任何被消費者認為可採用之具有新意的想法、活動或產品」 – 從產品創(chuàng)新度對既有消費者形態(tài)的影響程度 ? 連續(xù)性創(chuàng)新 ? 動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 ? 不連續(xù)性創(chuàng)新 創(chuàng)新擴散 ? 創(chuàng)新採納過程 態(tài)度 正當化 試用 知曉 理解 採納 創(chuàng)新擴散 ? 採納過程中止的可能原因 採納階段 行銷組織方面的原因 消費者方面的原因 知曉 不當使用或行銷傳播過少 選擇性暴露；選擇性知覺 理解 行銷傳播訊息不易理解 選擇性記憶 態(tài)度 行銷傳播訊息不具說服力 抱持懷疑判斷 正當化 行銷傳播之來源效果不佳 同儕壓力；法規(guī)限制 試用 未能於行銷傳播活動中引導試用行為反應；通路系統(tǒng)不理想 其他替代品；無法找到新產品 採納 未能開發(fā)新產品與改善舊產品 被其他新產品取代 創(chuàng)新擴散 ? 採納者之類別 (看 ) – 創(chuàng)新者 ? 為最先採用新產品之消費者 ? 對於試用新點子或新產品具有冒險精神 – 早期採納者 ? 較創(chuàng)新者更加社會整合於當?shù)厣鐓^(qū)，在大多數(shù)的社會系統(tǒng)中具有最高的意見領袖影響力 – 早期大眾 ? 為所有採納人口最深思熟慮的一群 – 晚期大眾 ? 對新事物通常抱持懷疑態(tài)度，除非在必要與社會壓力下才會採用新產品 – 落後者 ? 最晚採納新產品之類組。午餐費： 135美元。 – 制約刺激（ CS） ? 未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經制約前無法引發(fā)流口水反應的鈴聲。 – 值得被模仿的人物 – 產生對代言人言行的記憶 – 將觀察的訊息轉為行動 – 具有身體力行的動機 行為學習 ? 古典制約理論內涵 – 未制約刺激（ UCS） ? 可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。他們喜歡以具體有形的方式來影響環(huán)境 VALS 2 之高低資源 :所得教育程度能力與自信 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)於行銷之應用 – VALS2之市場區(qū)隔 生活形態(tài) ? VALS限制 – 文化上的偏差 – VALS在解釋歸類上之主觀判斷 – 在現(xiàn)實生活中消費者很少真正只屬於某一區(qū)隔 態(tài)度 ? 態(tài)度定義 – 態(tài)度為「個人對事物的整體評估」 – 個人對事物的好惡感覺 – 個人經由學習對事物的一致性反應 – 態(tài)度乃個人對周遭環(huán)境的持續(xù)回應 – 態(tài)度為多面向 態(tài)度 ? 態(tài)度之形成來源 態(tài)度理論 ? 基本之多重屬性態(tài)度模式 ???niibb XA1Ab：消費者對某對象物的態(tài)度 Xib：消費者對某對象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 加權多重屬性態(tài)度模式 ????niibib XWA1Ab：消費者對某對象物的態(tài)度 Wi：屬性 i的重要程度 Xib：消費者對某對象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 費雪賓態(tài)度模式之應用 態(tài)度理論 ? 費雪賓之行為意向模式 – 行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範二者之牽動 態(tài)度改變之策略 ? 低涉入時之說服策略 – 將產品或服務連結到消費者關心的議題上 – 將產品或服務連結到消費者現(xiàn)在所處的情境上 – 設計高涉入的廣告 – 提高產品利益的重要性 – 突顯或介紹產品的重要屬性 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入時之說服策略 – 改變個人對行為後果的既有認知 – 改變消費者