廣告策劃的基本原則(完整版)
【正文】 OGO， 口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 ? 通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)” ，在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場” ? 讓 MZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量 。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。因為從廣告作用于消費者的過程來看，消費者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個階段。 ?利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對的穩(wěn)定性。單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。 ? 策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實施其目標(biāo)的一套程序。 ? 策劃是從一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時、度勢、進行推演和運作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價值、精神價值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 關(guān)于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運籌謀劃，是一項“未雨綢繆” 的智力活動。 ?有意夸大商品的優(yōu)點或用途。它反映出消費者購物時的心理活動過程。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費習(xí)慣 。溝通的重點在于講解涂鴉效果的 LOGO內(nèi)涵， 我的地盤，聽我的 的品牌主張和 超值短信、鈴聲圖片下載及移動 三項主要業(yè)務(wù)。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度已經(jīng)超過了 70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。 MZONE的潛在購買率甚至比 CDMA還要高。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人 …… 這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達自我！ 因為這就是“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）” Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。 ? 幾個通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷 。 ? 當(dāng)需要針對所有時間、所有受眾時，必須采取廣告的形式。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進行合理的設(shè)計和編排。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)。 ? 策劃效果評估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點 ? 目標(biāo)性 ： 擴大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟效益。 ? 策劃是知識的效益化，知識的整合化，策劃是知識的釋放過程，也是知識的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系
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