【正文】 24日 2月 27日、 3月 6日 3月 7日 ?客戶訪談問卷數(shù)量： 45份（各競爭樓盤售樓處攔截訪談） ?消費者調(diào)研有效問卷： 100份（政府機關(guān)、銀行內(nèi)部調(diào)研、私營業(yè)主訪談，南大街、青年西路等地街頭攔截） ?主要了解客戶購房選擇區(qū)域、購房關(guān)注點、價格接受度、居住空間需求，以及對精裝修的看法 年齡 年齡集中在 30 － 45 歲當(dāng)前生活區(qū)域 多集中在市中心經(jīng)濟(jì)實力 家庭年收入在 30 萬以上成長經(jīng)歷 60 年代生人或 70 年代生人，進(jìn)入社會就趕上了中國經(jīng)濟(jì)起飛階段置業(yè)經(jīng)歷 擁有一次或多次置業(yè)經(jīng)驗教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口之家及三代五口之家居多出行方式 家中 1 － 2 輛車，有家庭型也有商務(wù)型購買行為特征 完全以自住需求為購買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾年齡 年齡集中在 30 － 45 歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大當(dāng)前生活區(qū)域 多集中在市中心，強調(diào)一種輕松便利的都市生活方式經(jīng)濟(jì)實力 經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對居住品質(zhì)要求更高成長經(jīng)歷如果是白手起家，錢財來之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購買住房如是第二代財富使用者，消費較前者更沖動忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所置業(yè)經(jīng)歷 擁有一次或多次置業(yè)經(jīng)歷，對目前住房存有一定不滿意，渴望擁有更好居住環(huán)境教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對于都市生活是認(rèn)可的，提高生活質(zhì)量的向往家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口及三代五口之家，客群仍較為傳統(tǒng)，比較注重家庭出行方式 家中 1 － 2 輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對車位有一定關(guān)注購買行為特征 反復(fù)比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策，很關(guān)注體驗細(xì)節(jié)目標(biāo)客戶 物理和心理社會屬性 南通高端客戶物理屬性 南通高端客戶心理和社會屬性 目標(biāo)客戶 購買市中心中高端物業(yè)誘因： 主城區(qū)配套成熟 工作繁忙，交通方便 主城區(qū)社交需求容易滿足 自住型，以改善居住條件為主 購房動機： 46%17%15%22%居民理想購房區(qū)域市中心 城南 開發(fā)區(qū) 新城區(qū)051015202530選擇市中心購房客戶關(guān)注因素67%28%3% 2%主要購房目的自住 自住兼投資 純投資 其他49%46%5%置業(yè)次數(shù)首次置業(yè) 二次置業(yè) 二次置業(yè)以上目標(biāo)客戶 客群需求偏好 戶型面積偏好以 150175平方米，三房、四房為主 目前客群對精裝修接受度不高 對精裝修的品質(zhì)很關(guān)注 5% 9%21%32%23%10%主城區(qū)置業(yè)面積考慮100 平米以下 100 － 125 125 － 150 150 － 175 175 － 200 200 以上21%41%28%10%主城區(qū)置業(yè)房型選擇2 房 2 廳 3 房 2 廳 4 房 2 廳 5 房 2 廳43%57%精裝修接受程度考慮 不考慮20%34%8%16%22%接受精裝修客戶對于精裝修的關(guān)注點風(fēng)格 品質(zhì) 品牌 合理性 日后維修便利性目標(biāo)客戶 鎖定城區(qū)富裕階層和其他縣市富裕階層 群體 經(jīng)濟(jì)實力 背景特征 接受度和原因城區(qū)富豪階層 非常高? 大型私企老板及高管? 年齡多在 35 50 歲? 家庭年收入在 200 萬以上? 已擁有一套或多套市區(qū)住房? 擁有私家車? 已在購買類別墅、聯(lián)排、或頂躍產(chǎn)品接受度較低再次置業(yè)： 300 平米以上別墅? 對居住環(huán)境的敏感度及要求較高，看重山水資源，? 青睞低密度產(chǎn)品，城區(qū)富裕階層 高? 中型私營業(yè)主、個體工商戶、高級教師、事業(yè)單位官員及高級公務(wù)員? 年齡多在 35 50 歲? 家庭年收入在 50 － 200 萬之間? 已擁有一套或多套市區(qū)住房? 擁有至少一輛私家車或單位配車? 居住在市中心? 支付能力強接受度高再次置業(yè)： 150 － 200 平米? 對居住環(huán)境的敏感度及要求較高，對周邊配套較為關(guān)注，? 青睞市中心高端產(chǎn)品，如：舒適型產(chǎn)品其它縣市富裕階層 高? 中型私企老板、高管 、高級公務(wù)原等? 年齡多在 35 50 歲? 擁有至少一輛或者單位配車? 已在其它縣市購買了一套或多套住房? 支付能力強接受度較高再次置業(yè)： 150 － 180 平米? 為子女的教育及工作置業(yè)，以及對南通城市發(fā)展看好? 青睞于市區(qū)高端產(chǎn)品，如：舒適型產(chǎn)品城區(qū)中產(chǎn)階層 較高? 教師、普通公務(wù)員、小型私營業(yè)主等? 目前居住在郊區(qū)? 沒有購房經(jīng)驗或已購買了郊區(qū)普通物業(yè)（高層 /小高層 / 多層）? 支付能力一般? 無私家車接受度較低再次置業(yè)： 80 － 130 平米? 價格敏感度高? 根據(jù)自身收入來定論，一般是標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品居多目標(biāo)客戶屬性描述 城市富裕階層 —— 中小私營業(yè)主、高級公務(wù)員、官員 奮進(jìn) 低調(diào) 自我優(yōu)越 沉穩(wěn) 尊貴 圈層生活 品味 安享 —— 不愿太曝光，行事較低調(diào)，重視個人私密性 —— 比較沉穩(wěn)、注重生活享受 —— 自我優(yōu)越感較強 —— 他們追求的是純粹的居所，同時也是身份與尊貴的徽記 —— 喜歡和圈子里的朋友處于同一水平線上 —— 強烈的資源占有欲 目標(biāo)客戶屬性描述 其他縣市富裕階層 —— 典型代表：私企老板 張揚 高調(diào) 極其優(yōu)越 顯擺 尊貴 圈層生活 品味 豪氣 —— 享受榮耀、享受光環(huán)，做事張揚 —— 追求滿足感、追求貴氣、豪氣、追求張揚而帶來的精神愉悅 —— 追求標(biāo)簽和名片，表彰身份與尊貴的徽記 —— 在朋友圈子里非常重視面子，信息也主要由朋友圈轉(zhuǎn)播 —— 強烈的資源占有欲 對于富豪階層，豪宅已不僅僅是居住的房子，更是一種身份感的體現(xiàn) 共性 高端客戶需求特征的趨同性顯著 ? 對于身份標(biāo)簽的關(guān)注 ?對于圈層的關(guān)注 ?對于資源占有性的關(guān)注 ?對于奢華、豪華的定義 ?對于物業(yè)價值的定義 ?對于獨占性的關(guān)注 ?對于個人優(yōu)越感的追求 …… 目標(biāo)客戶需求關(guān)注點 關(guān)注特征 區(qū)域的純粹性與發(fā)展，各類配套，社區(qū)的安全 內(nèi)外景觀和生態(tài)資源的均好 區(qū)域貴族氣質(zhì)的物業(yè)品質(zhì) 產(chǎn)品的稀缺和不可替代性，租賃 /出售高回報 戶型的舒適性、產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 地段 景觀 身份感 保值 關(guān)注點 產(chǎn)品 服務(wù) 專屬專業(yè)的個性化貼心服務(wù)品質(zhì) 項目自身 豪宅和奢侈品一樣，其價值不在于產(chǎn)品本身，而在于其所賦予擁有者的標(biāo)簽性！ 國際頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUTVOD KA)推出圣誕限量版，大受追捧。 青年西路板塊是南通傳統(tǒng) 的政務(wù)和事業(yè)單位集中 區(qū)。 欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無法永遠(yuǎn)滿足，所以 具有無限性 。 項目周邊教育配套較為完善 中學(xué)配套：市一中（重點中學(xué)）、十二中、十四中、十五中距離本項目較近 小學(xué)配套：城西小學(xué) 項目價值思考 ——地塊四至 陳舊、低端、與豪宅居住環(huán)境不符合 本項目地塊 南 東 北 西 項目價值思考 ——本體 中小規(guī)模、純住宅社區(qū) 基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 可用地面積： 46622㎡ 總建筑面積： ㎡ 地上面積： ㎡ 地下面積： 16514㎡ 容積率： 綠化率： 39% 項目價值思考 ——景觀 公園式居住環(huán)境、高綠化覆蓋 規(guī)劃解析：圍繞中央園林和景觀綠軸分布， 公共空間 ——半公共空間 ——半私密空間 ——私密空間的層層遞進(jìn)， 創(chuàng)造良好的空間層次，為居住者營造強烈的區(qū)域歸屬感和領(lǐng)地感。 “ 金鼎灣”會讓這座城市不再遺憾 營銷策略總綱 營銷思考 1： 如何破除項目周邊舊印象對項目高端化的不利影響？ 案例借鑒 上海綠洲雅賓利 —— 破除區(qū)域不利影響 ?區(qū)位：位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路 ,南臨中興路 ,北靠天通庵路 ,東接寶通路 ,總占地面積 ?項目規(guī)模：總占地面積，地上 50萬方， 4萬方城市公園， 16萬方立體商業(yè)， 33萬方高檔公寓、 5A級寫字樓、星級酒店、名流俱樂部 ?區(qū)域劣勢： 周邊老公房眾多，整體環(huán)境差 ?項目定位：市中心 HOPSCA國際復(fù)合街區(qū) ?功能定位： HOPSCA——融合 HOTEL、 OFFICE、 PARK、SHOPPINGMALL、 CLUB、 APARTMENT的綜合社區(qū) ?項目推廣語： 2023年上海置業(yè)顛峰旗艦，打造城市首席 CLD中央生活區(qū) 綠洲雅賓利花園 定位 中央腹地，國際都心 借鑒 1 零距離人民廣場 借鑒 2 沙盤、桌椅、地面、扶梯 ?? 置身其中，早已忘記進(jìn)門前的樣子 綠洲雅賓利花園 ——銷售系統(tǒng) 豪華售賣系統(tǒng) 借鑒 3 綠洲雅賓利花園 ——銷售系統(tǒng) 區(qū)域優(yōu)勢強化記憶 家對面就是人民廣場、黃浦江、東方明珠、華府天地 …… 借鑒 4 綠洲雅賓利花園 ——銷售系統(tǒng) 營造歷史感，加強人文 品牌保證建立客戶信心 最終成績， 2023年 4月綠洲雅賓利開盤，周邊同類產(chǎn)品銷售價格為 12023元 /m2的情況下，該項目銷售價格達(dá)到 19000元 /m2，并在開盤當(dāng)天完成 85％的房源去化 客群不接受精裝修原因 擔(dān)心品質(zhì)不過關(guān) 市場上沒有好的精裝修產(chǎn)品 34%18%31%17%客戶不接受精裝修產(chǎn)品的原因擔(dān)心品質(zhì) 風(fēng)格不喜歡 市場上沒有好的精裝修產(chǎn)品 物不抵值博園嵐郡別墅客戶 —— 沒有看好覺得合適的精裝修樓盤，如果感覺物有所值的話也可以接受 綠城玉蘭公寓看房客戶 —— 現(xiàn)有市場的精裝修都不滿意，所以比較喜歡自己裝修，可以按自己的想法裝 某銀行行長 —— 沒有覺得特別好的，都是自己裝，別人裝好的東西，不一定自己喜歡，自己可以挑自己喜歡的品牌，裝得好，自己也覺得舒服，如果有價格合適，品質(zhì)也不錯和風(fēng)格也比較喜歡的也是可以考慮下的 某私營企業(yè)老板 —— 不喜歡