【正文】 A 一二期總結(jié)分析 B 市場及競爭分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營銷總攻略 E 核心價(jià)值提煉 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 SWOT分析 S（優(yōu)勢）： W（劣勢）： O（機(jī)會(huì)）： T（威脅）： 新興純粹的片區(qū)，配套不斷完善； 絕版私家高爾夫景觀資源； 多產(chǎn)品組合，戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新舒適； 一二期建立的深厚客戶基礎(chǔ)和品牌影響力 產(chǎn)品附加值較少； 年底才能推售，在所有競爭項(xiàng)目之后； 物業(yè)管理沒有品牌和口碑 關(guān)內(nèi)居住用地供應(yīng)缺乏，需求旺盛； 項(xiàng)目推出時(shí)主要競爭對手均已入市并消化過半 政策的不確定性； 關(guān)內(nèi)同質(zhì)競爭項(xiàng)目和關(guān)外低密度產(chǎn)品對客戶的高低端分流 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵詞： 自信、自我、自負(fù)、知性、灑脫、時(shí)尚、新銳、城市發(fā)展的中堅(jiān)力量 詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層的意向客戶調(diào)查 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn) ?北區(qū)在南區(qū)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步升級，向舒適型和豪華型邁進(jìn)； ?相較于目前市場上的高層產(chǎn)品，項(xiàng)目的附加值略顯不足，后續(xù)需要增加在其他方面提升其價(jià)值。 三、隨著深灣小學(xué)的啟用、歡樂海岸的動(dòng)工，深圳歌劇院和中國國際技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易中心的規(guī)劃實(shí)施，紅樹灣區(qū)域的人文價(jià)值將不斷提升，未來前景不可限量，升值潛力巨大。 對北區(qū)的啟示 ? 一二期的主形象一直是高高在上的，給予居住者很高的期待和想象空間，北區(qū)在 形象上應(yīng)持續(xù)拔升 ，繼續(xù)代表居住者的夢想，而在展示上則應(yīng)有更強(qiáng)的承接力，來應(yīng)證高形象； ?一二期積累了大量的客戶，無論其是否購買都是項(xiàng)目的有力支持者和傳播者，需要 持續(xù)做好客戶經(jīng)營 ，加強(qiáng)情感溝通，豐富灣區(qū)內(nèi)涵； ?地段價(jià)值 仍是項(xiàng)目的核心價(jià)值，需要持續(xù)深入的挖掘，而在此基礎(chǔ)上還應(yīng) 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)素和服務(wù)水平 。 中信紅樹灣北區(qū)營銷策略總綱 謹(jǐn)呈：深圳中信紅樹灣房地產(chǎn)有限公司 報(bào)告大綱 營銷策略總綱 北區(qū)營銷策略總綱 A 一二期總結(jié)分析 B 市場及競爭分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營銷總攻略 E 核心價(jià)值提煉 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 本項(xiàng)目 幾大豪宅片區(qū)價(jià)格走勢分析05000100001500020200250002020 2020 2020 2020華僑城高層 香蜜湖高層 紅樹灣高層北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 ? 關(guān)于價(jià)格： 2020年頂級豪宅高層的價(jià)格峰值將達(dá)到20200元 /㎡ ，大品牌開發(fā)商的高品質(zhì)樓盤將建立起新的價(jià)格標(biāo)竿，項(xiàng)目從外部資源到內(nèi)在品質(zhì)，均有進(jìn)軍第一線的條件，作為灣區(qū)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，北區(qū)應(yīng)在品質(zhì)和價(jià)格上全面提升。 房地產(chǎn)價(jià)格不斷提升〒通過各種價(jià)值的累加， 地段價(jià)值 產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人文、品牌價(jià)值 有形價(jià)值 無形價(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從時(shí)間軸來看，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的一般過程如下四個(gè)階段 ?一般房地產(chǎn)項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格從挖掘地段價(jià)值開始，隨著時(shí)間的發(fā)展和競爭的加強(qiáng)，大量同質(zhì)項(xiàng)目的堆積使得價(jià)格產(chǎn)生壁壘。 大盤分期價(jià)格走勢0500010000150002020025000一期 二期 三期天鵝堡高層 水榭花都高層 中信紅樹灣高品質(zhì) 高價(jià)格 20200 15000 天鵝堡二期 III區(qū) 紅樹西岸 水榭花都三期 中旅二期 10000 香蜜湖 1號高層 中信紅樹灣二期 御景東方 半島城邦 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 ?關(guān)于速度： 作為紅樹灣最后一塊看高爾夫的土地，作為項(xiàng)目的最后一期，價(jià)值實(shí)現(xiàn) 速度目標(biāo)，北區(qū)需要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。 A一二期總結(jié)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 資料參考：深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（ 2020－ 2020）編制說明 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 北區(qū)高層主力戶型面積區(qū)間與市場上各相關(guān)競爭項(xiàng)目主力區(qū)間一致，客戶群雷同，但 入市時(shí)間相差較遠(yuǎn) ，沒有最直接的競爭； ? 三四期 產(chǎn)品形式更豐富 ，有 高層 普通住宅、 TH和 都市單元 ，客戶渠道更廣泛； ? 戶型上，除了保留原優(yōu)勢戶型結(jié)構(gòu)外，北區(qū)引入了 高廳戶型 ，客廳層高 ，更舒適和奢華；同時(shí)創(chuàng)新花園餐廳，餐廳臵身在花園之中，用餐環(huán)境更優(yōu)雅，生活品質(zhì)進(jìn)一步提高； ? 戶型面積跨度 更大，可以滿足更多客戶不同的需求； ? 大戶型采用 主仆分道分電梯 ，更顯主人的尊貴感； ? 都市單元主要以 50平米為模數(shù)，可拼合，靈活度更大； ? TH取消了南區(qū)的空中走廊，給上面的每一戶配臵一部私家電梯，減少了上下之間的干擾，同時(shí)增加了上面一戶的尊貴性和便利性。 D 目標(biāo)客戶分析 公寓目標(biāo)客戶需求總結(jié) 目前關(guān)注公寓的客戶多為一二期的業(yè)主 購買意向方面： 客戶意向購買的主要是 5080M178。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 在產(chǎn)品和服務(wù)不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值和品牌的大飛躍？ 8個(gè)月的銷售空檔期，競爭對手紛紛入市，怎樣保證客戶對項(xiàng)目的誠意度？ 面對政策的不確定因素，結(jié)合項(xiàng)目的工期，確保價(jià)值實(shí)現(xiàn)和營銷持續(xù)的最有利入市時(shí)機(jī)是何時(shí)？ 核心：如何最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破！ 報(bào)告大綱 營銷策略總綱 北區(qū)營銷策略總綱 A 一二期總結(jié)分析 B 市場及競爭分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營銷總攻略 E 核心價(jià)值提煉 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 Action6：品牌或權(quán)益遠(yuǎn)勝于對手。 品牌提升策略 營銷總攻略 品牌案例 經(jīng)營：重塑品牌金字塔。 品牌提升策略 營銷總攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 持續(xù)高形象，灣區(qū)特色生活方式的不斷深化演繹和內(nèi)涵豐富 現(xiàn)場軟硬件展示的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì) 全方位展示，強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn) 奢侈的體驗(yàn) 專屬的身份 私家的領(lǐng)地 尊貴的生活 營銷總攻略 產(chǎn)品增值策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 風(fēng)格名苑 2464 2831M178。 凱旋國際 4060 40M178。 高層公共部分 ? 豪華精裝修雙入戶大堂（含一層和地下一層） ? OTIS原裝進(jìn)口智能化電梯及高檔裝修的轎廂 ? 明亮的電梯廳，管道井及消防通道等充分考慮與飾面的融合，整個(gè)電梯廳成為一個(gè)整體 ? 各入戶門采用高檔防盜實(shí)木門，配密碼銅鎖 ? 玻璃窗均采用高檔低幅射遮陽型 LowE玻璃、高級中空玻璃 ? 外墻材料改變，改涂料為鋁扣板或搪瓷板，提升檔次 —— 硬件全面更新 營銷總攻略 產(chǎn)品增值策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 直郵： ?目的：加強(qiáng)渠道的有效性 ?形式：針對公寓、高層大平面（ 200）、高層平面（ 200）、 TOHO設(shè)計(jì)不同的直郵內(nèi)容，傳遞不同的信息 ?針對公寓 —— 灣區(qū)生活方式：居住 +休閑 ?針對高層大平面 —— 別墅之上的選擇、私家 Golf景觀價(jià)值 ?針對 TOHO—— 稀缺價(jià)值 —— 關(guān)鍵物料 灣區(qū)報(bào)導(dǎo)： ?內(nèi)容：與國際時(shí)尚資訊接軌，建立與客戶群的雙向交流，增加趣味性、可讀性 ?目的：真正成為項(xiàng)目與客戶互動(dòng)溝通的流行雜志 營銷總攻略 產(chǎn)品增值策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶積累 營銷總攻略 【 北區(qū)營銷總攻略 】 營銷推廣攻略 展示攻略 提升價(jià)值 強(qiáng)化品牌 客戶經(jīng)營攻略 營銷總攻略 關(guān)注細(xì)節(jié)，看重客戶，創(chuàng)新在執(zhí)行層面 【北區(qū)營銷總攻略】 營銷推廣攻略 事件營銷 9月底開始，每周五晚在售樓處舉辦不同產(chǎn)品的小型產(chǎn)品推薦會(huì)，持續(xù)進(jìn)行 ： 1 17棟開始算價(jià) ： 1 17棟公開發(fā)售 ： 1 12和 18棟算價(jià) ： 1 1 18棟選房 第一階段（ ）：北區(qū)形象過渡。 世聯(lián)渠道資源 尊貴會(huì) ?客戶資源量： 500余個(gè)尊貴會(huì)會(huì)員，正在不斷擴(kuò)大 ?推廣措施： ?（ 1）、會(huì)員尊貴禮品派送：給尊貴會(huì)會(huì)員派送特制的尊貴禮品，建立與客戶之間的 “ 感情基礎(chǔ) ” ，為下步工作搭建溝通橋梁。 —— 事件營銷 營銷推廣攻略 高層大平面產(chǎn)品推介會(huì) — 針對世聯(lián)豪宅客戶 高層大平面推介會(huì) — 針對老客戶 高層大平面推介會(huì) — 針對老客戶 高層大平面推介會(huì) — 針對老客戶 高層大平面產(chǎn)品推介會(huì) — 針對金融客戶 北區(qū)新聞發(fā)布會(huì) +名表 /珠寶的新品發(fā)布會(huì) 二期 TH選房 2020年 200高層戶型推介會(huì) 200高層戶型推介會(huì) 200高層戶型推介會(huì) 200高層戶型推介會(huì) 2020年 高層大平面推介會(huì) — 針對老客戶 高層大平面產(chǎn)品推介會(huì) — 針對世聯(lián)豪宅客戶 高層大平面產(chǎn)品推介會(huì) — 針對金融客戶 1 17棟價(jià)格公示 1 17棟選房 1 1 18棟價(jià)格公示 1 1 18棟選房 高層大平面產(chǎn)品推介會(huì) —針對持卡客戶 8月 二期入伙 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 —— 國際頂級奢侈品巡展活動(dòng) 目的： 深化項(xiàng)目頂級豪宅形象 時(shí)間： 初定 9月，根據(jù)一些奢侈品牌的巡展計(jì)劃進(jìn)行安排 形式： 與 ARMANI、 BOSE等品牌合作，免費(fèi)提供會(huì)所或售樓處場地供其使用，雙方品牌嫁接，客戶互惠 關(guān)鍵條件： 與相關(guān)專業(yè)公司提前溝通，了解品牌巡展動(dòng)向； 會(huì)所裝修完工，售樓處整改到位，確保場地足夠 客戶經(jīng)營攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 —— 豐富灣區(qū)生活內(nèi)涵的社區(qū)活動(dòng) 目的： 低成本維護(hù)老客戶，豐富灣區(qū)內(nèi)涵，提高客戶的忠誠度 時(shí)間： 2020年 6月開始，持續(xù)每個(gè)月二、三次 形式： 每月與驢友、自游人、火狐貍合作，定期組織如露營、拓展及登山等大眾化的民間活動(dòng)，配合中國傳統(tǒng)節(jié)日或體育盛事，并在項(xiàng)目雜志、售樓處的特制宣傳欄上公布宣傳，擴(kuò)大影響力 關(guān)鍵條件： 合作單位的考察，并完成相關(guān)合作事宜的洽談； 系列活動(dòng)方案的撰寫，并確定及費(fèi)用報(bào)批； 提前兩個(gè)月確定后續(xù)的活動(dòng)安排，并通過展板或雜志等形式告知客戶，報(bào)名參加 客戶經(jīng)營攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵條件： 選擇一家好的公關(guān)公司去聯(lián)系相關(guān)品牌，考慮時(shí)間的吻合度，以便節(jié)約成本； 新書編輯完成，確定出版社發(fā)行； 提前做好創(chuàng)新展示的展場設(shè)計(jì)考慮。 ?（ 3）、直郵：給客戶郵寄 《 灣區(qū)報(bào)導(dǎo) 》 、折頁等項(xiàng)目資料及小禮物，保持與客戶的聯(lián)系； ?推廣時(shí)間： 8月上旬預(yù)約、聯(lián)系， 9月下旬開始推廣 （禮品 /銷售資料 /場地） 營銷推廣攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。廣告牌＋網(wǎng)絡(luò)＋報(bào)紙 +直郵+灣區(qū)報(bào)導(dǎo) 第三階段（ ）：北區(qū)起勢期。 推售策略 ?大小戶型穿插銷售； ?不同產(chǎn)品交替推售： 高層 高層 公寓 高層 TH； ?每批建立各自的價(jià)格標(biāo)竿： 1 17棟以 16棟南端 255平米戶型為價(jià)格標(biāo)竿； 1 1 18棟以 11棟為價(jià)格標(biāo)竿； 1 15棟以端頭 310的大平面做價(jià)格標(biāo)竿； TH以 T8棟聯(lián)排做價(jià)格標(biāo)竿。 提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝水平 營銷總攻略 產(chǎn)品增值策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。左右的 2房 是 1000元/M178。 9800元/M178。 白石二路私家感強(qiáng)化： ?入口門樓重新設(shè)計(jì)更換，醒目、尊貴突出領(lǐng)域感 ?道路兩側(cè)稀疏的小樹改為高大茂密的大樹，樹