廣告策劃第十一章(完整版)
【正文】 傳播知識(shí) 。 ? 二、靈感的地位 ? 任何真正稱(chēng)得上靈感的東西都不是無(wú)源之水，它必須建立在艱苦的準(zhǔn)備和系統(tǒng)的工作的基礎(chǔ)上。選擇正確的承諾極端重要，你絕對(duì)不能想當(dāng)然地決定下來(lái)。 （五）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷(xiāo)。 ? 三、對(duì)流派的超越 ? 李?yuàn)W ? 創(chuàng)意人大可不必以“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”為圭臬，真正的創(chuàng)意本質(zhì)只能是“為何而說(shuō)”，即創(chuàng)意的唯一重點(diǎn)只在于消費(fèi)者的需求。 ? (二 )沖擊力的作用 ? （ 1）令人震撼的刺激性，在消費(fèi)者與其接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反應(yīng)。有傳聞?wù)f今天已經(jīng)有工商局約談該廣告的發(fā)布公司華邑眾為。 ? 如，在考試中常用的，從多種答案中選擇出一個(gè)正確答案；從多種方案中選取一種最佳方案；依靠許多資料歸納出一個(gè)正確結(jié)論等都是運(yùn)用聚合思維法。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的一般方法 ? 一、創(chuàng)意的思維類(lèi)型 ? 順向思維 ? 就是按照邏輯、按照規(guī)律、按照常規(guī)去推導(dǎo)。愛(ài)迪生在對(duì)電話(huà)的改進(jìn)中，發(fā)明制造了世界上第一臺(tái)留聲機(jī)。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的一般方法 ? 一、創(chuàng)意的思維類(lèi)型 ? 逆向思維 ? 如何進(jìn)行逆向思維呢？ ?從前有個(gè)農(nóng)夫，死后留下了一些牛 ,，他在遺書(shū)中寫(xiě)道：妻子得全部牛的半數(shù)加半頭；長(zhǎng)子得剩下的牛的半數(shù)加半頭，正好是妻子所得的一半；次子得還剩下的牛的半數(shù)加半頭，正好是長(zhǎng)子的一半；長(zhǎng)女分給最后剩下的半數(shù)加半頭正好等于次子所得牛的一半。 ? 一個(gè)人養(yǎng)了一只貓，它對(duì)開(kāi)門(mén)讓貓進(jìn)進(jìn)出出感到煩了，就想了個(gè)辦法，在門(mén)上挖個(gè)洞，貓可以自由進(jìn)出，用不著打擾他了。接手此事的工程師不能改變燈泡的位置，也沒(méi)多少預(yù)算供他使用，但他提出了一個(gè)非常好的橫向解決方案，是什么方案呢？ 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的一般方法 ? 2. 游客有時(shí)會(huì)從帕臺(tái)農(nóng)神廟的古老立柱上砍下一些碎片，雅典當(dāng)局對(duì)此非常關(guān)心，雖然這種行為是違法的，但是這些游客仍舊把它作為紀(jì)念品帶走。他該怎么辦呢？ ? 9. 一家位于紐約的商店叫做七只鐘，然而在它的外面卻掛著八只鐘，這是為什么呢？ ? 10. 舒適航空公司是歐洲以低成本領(lǐng)先的航空公司。小偷偷走這些陳列的鞋子之后，還必須把它配成對(duì)，因此，擺列左鞋的鞋店被偷的鞋子要多于其他三家。他再向其中的 200人預(yù)言通用電器的股票下周上升，向另外 200人預(yù)言該股票將在下周下降 ?? 重復(fù)這個(gè)過(guò)程，直到他手里有 25個(gè)人。通過(guò)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和創(chuàng)新，他得以創(chuàng)造了一個(gè)一直持續(xù)到今天的品牌。 ? (4)暢談階段。 ? (1)接近聯(lián)想：特定時(shí)間和空間上接近的事物容易引發(fā)聯(lián)想。 ? (4)重新組合。 ? (3)對(duì)比聯(lián)想：在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易引發(fā)聯(lián)想。 ? 綜攝法 ? 綜攝法最早是由美國(guó)科學(xué)家威廉 ? 問(wèn)題 10. 不提供免費(fèi)飲料給舒適航空公司帶來(lái)的第二個(gè)好處是由于需求減少，他們可以減少飛機(jī)上的一間廁所。他再和其中的每個(gè)人聯(lián)系，勸說(shuō)他們中的幾個(gè)把他們的股票交給他來(lái)管理。 ? 問(wèn)題 4. 政府當(dāng)局購(gòu)買(mǎi)或者租借了成群的山羊，把它們放在山坡上放牧。在舒適航空公司的航班中沒(méi)有免費(fèi)的飲料，如果你想喝點(diǎn)什么就必須掏錢(qián)去買(mǎi)。這到底是怎么回事？ ? 6. 一位年輕的股票經(jīng)紀(jì)人即將開(kāi)始經(jīng)營(yíng)他自己的業(yè)務(wù)，但是他沒(méi)有客戶(hù)。這個(gè)故事被認(rèn)為是對(duì)于受控于某一思想的縱向思維（即邏輯思維）者的最妙的諷刺。 這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫(huà)出的。 這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫(huà)出的。 這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫(huà)出的。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的一般方法 ? 一、創(chuàng)意的思維類(lèi)型 ? 發(fā)散思維（ Divergent Thinking），又稱(chēng)輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維，是指大腦在思維時(shí)呈現(xiàn)的一種擴(kuò)散狀態(tài)的思維模式，它表現(xiàn)為思維視野廣闊，思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。 ? 四、策略性原則 ? (一 )什么是創(chuàng)意的策略性 ? 基于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的創(chuàng)意策略 ? 針對(duì)不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略 ? 基于不同市場(chǎng)階段的創(chuàng)意策略
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