【正文】 （二）廣告策劃的任務(wù)：? 廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告策略? 即對(duì)誰說、說什么、如何說、說的效果如何使廣告能 “準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì) ”（二）廣告策劃的特點(diǎn)? 目的性? 科學(xué)性? 靈活性第二節(jié) 廣告策劃的程序 廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段：調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段一、 調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。（ 2)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別A、 制定標(biāo)準(zhǔn)有差異營銷目標(biāo)根據(jù)銷售和利潤(rùn)完成情況的指標(biāo)制定廣告有積累效果、長(zhǎng)期效果及消費(fèi)者態(tài)度變化 B、 營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多因素之中的一種。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者 保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買習(xí)慣。? 針對(duì)每個(gè)階段消費(fèi)者的心理行為設(shè)定廣告目標(biāo)：? 知曉階段 ：引起注意，信息告之，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度? 理解階段 ：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽(yù)度? 確信階段 ：誘發(fā)信賴，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠度? 行動(dòng)階段 ：使消費(fèi)者有所反應(yīng)與行動(dòng)（ 3）以改變 消費(fèi)者行為 設(shè)定廣告目標(biāo)：三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略： 不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。 短期廣告計(jì)劃： 針對(duì)臨時(shí)性的廣告任務(wù)，常配合營業(yè)推廣。（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營優(yōu)劣勢(shì)、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、包裝設(shè)計(jì)和品牌命名的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動(dòng)的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動(dòng)的廣告預(yù)算、廣告宣傳活動(dòng)的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點(diǎn)、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點(diǎn)、對(duì)廣告促銷的主題認(rèn)識(shí)、同行企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳活動(dòng)的反應(yīng)等。這無疑加深了公眾對(duì)該產(chǎn)品的印象，誘發(fā)公眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，另外通過 “中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證 ”更增強(qiáng)了對(duì)品牌的信任度。? 所渭媒體分配，就足確定使用哪些媒體進(jìn)行廣告宣傳；所謂時(shí)間分配，就是廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率作出合理文排；地理分配，就是確定在哪些地方開展有關(guān)的媒體廣告宣傳；內(nèi)容分配，就是確定在相應(yīng)廣告媒介上刊登什么方面的宣傳內(nèi)容；宣傳陣勢(shì)組合法，就是把上述四個(gè)分配決策結(jié)論，根據(jù)優(yōu)化原則和層次原則，進(jìn)行組合，形成廣告的宣傳陣勢(shì)。 FM365的廣告在人與人之問的交流上大做文章，編織了一 段優(yōu)美的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代戀曲，特別是邀請(qǐng)年輕一代的偶像明星謝廷鋒和周迅作為男女主角，不僅符合 FM365的市場(chǎng)定位，而且能夠激發(fā)年輕網(wǎng)民的心理認(rèn)同感，從而使他們更加了解 FM365，更加向往FM365。二、廣告計(jì)劃書的框架 （一）標(biāo)題 即廣告計(jì)劃的名稱，構(gòu)成為： 內(nèi)容因素＋文體因素。? 3．廣告提案重在閻釋廣告策劃的精髓，做好廣告策劃書的信息編碼和加工上作。廣告是一種信息傳播，而 sP是一種促進(jìn)立刻購買的銷售激勵(lì)。 （二）促銷活動(dòng)策略 主要羅列促銷活動(dòng)所采取的具體形式，并闡述推薦這些促銷形式的理由。如兌換卷、抽獎(jiǎng)、不加價(jià)的大包裝、包裝內(nèi)贈(zèng)品、印花、送樣品等。而 SP則是購買行為導(dǎo)向，目標(biāo)是立即促成銷售。? 4．廣告策劃結(jié)果能否順利被理解和接受，往往依賴廣告提案成功與否。要求是突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要 內(nèi)容（主體）：說明廣告目標(biāo)及任務(wù)、完成目標(biāo)的策略、措施、時(shí)間及理由 （四）署名和日期 包括計(jì)劃部門名稱、法人代表名稱、計(jì)劃執(zhí)筆人名稱、計(jì)劃擬定日期? 廣告提案 (Presentation)是廣告人員將廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容，運(yùn)用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。系列廣告策略： 在廣告計(jì)劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。? 男女主角是一群年輕人的代表：年輕、時(shí)尚、有朝氣、自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。? 如 “雕牌 ”洗衣粉，就是運(yùn)用價(jià)格定位，通過情感訴求的方式，傳達(dá)廠 “只買對(duì)的，不選貴的 ”消費(fèi)主張．在洗衣粉廣告大戰(zhàn)中，脫穎而出，成為消費(fèi)者印象深刻的品脾?？捎脵C(jī)會(huì)－威脅矩陣圖分析。 戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃： 為某項(xiàng)特定廣告活動(dòng)或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動(dòng)規(guī)劃。 周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣