廣告策劃相關知識(完整版)
【正文】 （二）廣告策劃的任務：? 廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略? 即對誰說、說什么、如何說、說的效果如何使廣告能 “準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟 ”（二）廣告策劃的特點? 目的性? 科學性? 靈活性第二節(jié) 廣告策劃的程序 廣告策劃的程序一般包括以下四個階段：調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段一、 調查分析階段第一步，成立策劃小組。 第四步，編寫廣告計劃。（ 2)廣告目標與營銷目標的區(qū)別A、 制定標準有差異營銷目標根據(jù)銷售和利潤完成情況的指標制定廣告有積累效果、長期效果及消費者態(tài)度變化 B、 營銷目標的實現(xiàn) 受諸多因素影響，廣告目標只是影響營銷目標的多因素之中的一種。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導消費者 保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。? 針對每個階段消費者的心理行為設定廣告目標：? 知曉階段 ：引起注意，信息告之，以擴大產(chǎn)品知名度? 理解階段 ：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽度? 確信階段 ：誘發(fā)信賴，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠度? 行動階段 ：使消費者有所反應與行動（ 3）以改變 消費者行為 設定廣告目標：三、影響廣告目標設定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略： 不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應設定不同的廣告目標。（完成何種任務、達到何種目標、實現(xiàn)目標的步驟）。 短期廣告計劃： 針對臨時性的廣告任務，常配合營業(yè)推廣。（四）競爭狀況分析 企業(yè)的直接和間接競爭對手有哪些、競爭對手的經(jīng)營優(yōu)劣勢、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點是什么、包裝設計和品牌命名的特點和優(yōu)點、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動的廣告預算、廣告宣傳活動的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點、對廣告促銷的主題認識、同行企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應等。這無疑加深了公眾對該產(chǎn)品的印象，誘發(fā)公眾產(chǎn)生購買動機，另外通過 “中華醫(yī)學會驗證 ”更增強了對品牌的信任度。? 所渭媒體分配，就足確定使用哪些媒體進行廣告宣傳；所謂時間分配，就是廣告發(fā)布的時間和頻率作出合理文排；地理分配，就是確定在哪些地方開展有關的媒體廣告宣傳；內容分配，就是確定在相應廣告媒介上刊登什么方面的宣傳內容；宣傳陣勢組合法，就是把上述四個分配決策結論，根據(jù)優(yōu)化原則和層次原則，進行組合，形成廣告的宣傳陣勢。 FM365的廣告在人與人之問的交流上大做文章，編織了一 段優(yōu)美的網(wǎng)絡時代戀曲，特別是邀請年輕一代的偶像明星謝廷鋒和周迅作為男女主角，不僅符合 FM365的市場定位，而且能夠激發(fā)年輕網(wǎng)民的心理認同感，從而使他們更加了解 FM365，更加向往FM365。二、廣告計劃書的框架 （一）標題 即廣告計劃的名稱，構成為： 內容因素＋文體因素。? 3．廣告提案重在閻釋廣告策劃的精髓，做好廣告策劃書的信息編碼和加工上作。廣告是一種信息傳播，而 sP是一種促進立刻購買的銷售激勵。 （二）促銷活動策略 主要羅列促銷活動所采取的具體形式，并闡述推薦這些促銷形式的理由。如兌換卷、抽獎、不加價的大包裝、包裝內贈品、印花、送樣品等。而 SP則是購買行為導向，目標是立即促成銷售。? 4．廣告策劃結果能否順利被理解和接受，往往依賴廣告提案成功與否。要求是突出重點，簡明扼要 內容（主體）：說明廣告目標及任務、完成目標的策略、措施、時間及理由 （四）署名和日期 包括計劃部門名稱、法人代表名稱、計劃執(zhí)筆人名稱、計劃擬定日期? 廣告提案 (Presentation)是廣告人員將廣告策劃的重點內容，運用口頭說明的方式，以相關的視聽媒體為輔助手段，與廣告主進行交流的一種形式。系列廣告策略： 在廣告計劃期內，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內容的系列廣告，以加深廣告印象。? 男女主角是一群年輕人的代表：年輕、時尚、有朝氣、自我保護意識強。? 如 “雕牌 ”洗衣粉，就是運用價格定位，通過情感訴求的方式，傳達廠 “只買對的，不選貴的 ”消費主張．在洗衣粉廣告大戰(zhàn)中，脫穎而出，成為消費者印象深刻的品脾?？捎脵C會－威脅矩陣圖分析。 戰(zhàn)術廣告計劃： 為某項特定廣告活動或某一特定廣告目標而制定的廣告活動規(guī)劃。 周密的廣告預算是廣告計劃的重要組成部分；廣告計劃是開展廣
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