【正文】 圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。其管理任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。它是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 分析市場機會 選擇目標市場 設計市場營銷組合 管理市場營銷活動 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講 23 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 24 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1． 公司的相對地位（競爭地位） 2． 公司的強弱項 3． 產(chǎn)品滿足消費者 需要的程度 4． 外部資源的獲得 狀況 5． 人力資源狀況 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應當做什么？ 第七講 25 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 １、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學家Ｈ 一個產(chǎn)業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。因此，企業(yè)應 當先確定自己在目標市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略。如果它沒有獲得法定的特許權，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領導者。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。 市場領導者如何防御競爭者的進攻呢 ?最有建設意義的答案是不斷創(chuàng)新。具體來說，有六種防御 策略可供市場領導者選擇： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 44 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。 側翼防御是指市場領導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進攻，就置之不理 ，結果是后者得不償失，以敗陣告終。例如，把“石油”公司轉變?yōu)? “能源”公司就意味著市場范圍擴展到石油、煤炭、核能、水利和化學等工業(yè)。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 50 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 提高市場占有率 市場領導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領導地位的一個重要途徑。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點是產(chǎn)品質量較高，相對其高質量來說價格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對其產(chǎn)品很少改動。許多國家為維護市場競爭，制訂有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可 第二 ，經(jīng)濟成本。但是，其產(chǎn)品應投消費者之所好，這樣消費者就愿意支付超出成本的高價。為取得進攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認真調查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領導者的弱點和失誤。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場而得來的。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 59 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側翼進攻 (Flanking Attack)。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 60 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進攻 (Encirclement Attack)。具體辦法有三種： 一是 發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行 產(chǎn)品多元化經(jīng)營； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進 入新市場，實現(xiàn) 市場多元化； 三是 通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標， 以免引起對手的報復。有些跟隨者表現(xiàn)為較強的 寄生性， 因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領導者的市場 (2)有距離的跟隨 (Following at a Distance)。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。 9 按分銷渠道專業(yè)化。 市場主導者所具備的優(yōu)勢包括：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道高效合理，營銷經(jīng)驗的積累等。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 74 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 二是保護市場占有率 。 即在競爭者尚未進攻之前 ， 先主動攻擊 。 即主動放棄某些疲軟的市場陣地 ， 把勵集中用到主要的市場陣地上去 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 75 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 三是提高市場占有率 。 當遭到對手攻擊時 ，主動反擊對手的主要市場陣地 。 它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。 它可以從以下三方面入手： （ 1） 發(fā)現(xiàn)新用戶 。不管怎樣，只要營銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機會為顧客服務并贏得利潤。這種有利的市場位置就稱為“利基 (Niche )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。這種跟隨者易被領導者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 64 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領導者地位的獲得是有代價的。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結果獲得了極大成功。進攻者可向市場提供競爭者能供應的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。側翼進攻可以分為兩種： 一種是地理性的側翼進攻， 即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻擊。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關鍵的時刻和地方。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 54 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三 ，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。 在 V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領整個市場，并通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟而獲得較高的利潤回報率。如咖啡市場份額的一個百分點就值 4 800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是 12億美元。 這是向彼此不相關連的其他行業(yè)擴展，實行多角化經(jīng)營。 當市場領導遭到對手降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、市場滲透等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn)，應主動反攻。例如， 70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側翼防御，遭到日 本小型汽車的進攻，失去了大片陣地。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領導者即使不發(fā)動進攻，至少也應保護其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 41 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴大產(chǎn)品的使用量 。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。一般來說，市場領導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領導地位，通常可采取三種策略 ：一是設法 擴大整個市場需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術， 保護現(xiàn)有的市場占有率； 三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步 擴大市場占有率。根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的領導、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。 一個產(chǎn)業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于 五種基本競爭作用力 ，即： ①進入威脅； ②替代威脅； ③買方侃價能力； ④供方侃價能力； ⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強度。安索夫認為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 G、過量需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 19 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務有三種方法： （ 1）密集增長 。 P166 策略 ： P165 ①無差異性市場策略 ②差異性市場策略 ③密集性市場策略，或集中性市場策略 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 第五講 12 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 市場定位的 步驟 P167 （ 1）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；