【正文】 8章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與策略l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道l 網(wǎng)絡(luò)營銷策略l 網(wǎng)絡(luò)促銷l 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu) ,它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。圖 8－ 1 傳統(tǒng)營銷渠道圖 8－ 2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 1. 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。216。二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略 （ 1）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。如： 微軟公司就動用 3000個軟件開發(fā)人員 、 耗時 3年 開發(fā) Windows XP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入 50億 美元。 IntelPentium4處理器生命周期處理器生命周期　　 2023 2023CPU 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度(HT。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。⑤ 降低成本的產(chǎn)品 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。Inter 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。性能仿真模型試驗(yàn)操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)配計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃 檢驗(yàn)計(jì)劃工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備加工仿真裝配仿真檢驗(yàn)仿真仿真 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。訂單數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)部門 1生產(chǎn)部門 2生產(chǎn)部門 n…... 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價使其Netscape瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場達(dá) 70％，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當(dāng)天就從 28美元狂升到 75美元，四個月后達(dá) 171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義上的億萬富翁。通用頂級域名（ gTLD） ：根據(jù) 1994年 3月公布的 RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是 .（公司企業(yè)）、 .（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、 .（非贏利性組織）、 .edu（教育機(jī)構(gòu)）、 .gov（政府部門）、 .mil（軍事部門）。 四、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會多方宣傳。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于 Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來維護(hù)企業(yè)形象。 ① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。 網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)(1) 降低采購成本費(fèi)用(2) (2) 降低庫存(3) 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實(shí)現(xiàn) “零庫存 ”管理，(3) 生產(chǎn)成本控制(4) 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。市場會因?yàn)楦偁幎墒?。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。如： “貝塔斯曼 ”網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員的個人資料。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用低價定價策略時要注意的是： 首先 ，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。四、免費(fèi)價格策略1 . 免費(fèi)價格內(nèi)涵 它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推 廣產(chǎn)品。 與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。1. 三個突出特點(diǎn)： （ 1） 通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息 （ 2）在虛擬市場上進(jìn)行的 （ 3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的 網(wǎng)絡(luò)促銷概述2. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 （ 1） 時空觀念的變化 （ 2） 信息溝通方式的變化 （ 3） 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化 （ 4） 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解二、 網(wǎng)絡(luò)促銷形式 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 2. 站點(diǎn)推廣 3. 銷售促進(jìn) 4. 關(guān)系營銷 二、 網(wǎng)絡(luò)促銷作用 1. 告知功能 2. 說服功能 3. 反饋功能 4. 創(chuàng)造需求 5. 穩(wěn)定銷售四、 網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施 1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 （ 1） 產(chǎn)品的使用者 （ 2） 產(chǎn)品購買的決策者 （ 3） 產(chǎn)品購買的影響者 2. 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。 網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式： 1. 有獎促銷 2. 拍賣促銷 3. 免費(fèi)促銷二、網(wǎng)上公共關(guān)系1. 網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo) 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益 相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體 等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良 好的環(huán)境。（ 3）廣告成本低廉。（ 7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。將企業(yè)所要發(fā)布的信息 內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn) 或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄 BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。巨型廣告一般要占屏幕顯示 的 1/3空間。 5. 采用黃頁形式 在這些頁面上做廣告的好處是：針對性好；醒目。（ 3） 站點(diǎn)的選擇。 可跟蹤性。p IP地址：每個訪問 Web 頁的計(jì)算機(jī)都有其特定的 IP地址。v 創(chuàng)意正確：必須找出目標(biāo)站點(diǎn)最吸引訪問者的地方?？赏ㄟ^廣告聯(lián)盟組織作為中介進(jìn)行交換，也可以雙方直接進(jìn)行交換。開篇的一些詞應(yīng)該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。 產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送，包含一些對人們有用 的信息。v 節(jié)省閱讀者的時間，是對閱讀者的尊重。它是網(wǎng)上營銷一種非常有效的手段。 11:22:4211:22:4211:221/24/2023 11:22:42 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 11:22:42 上午 11:22 上午 11:22:42一月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 一月 2111:22 上午 一月 2111:22January 24, 20231少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 一月 21一月 2111:22:4211:22:42January 24, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2111:22 上午 一月 2111:22January 24, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:22:42 上午 11:22 上午 11:22:42一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 11:22:4211:22:4211:221/24/2023 11:22:42 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 11:22:4211:22:4211:22Sunday, January 24, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。（ 2）張貼一些能為觀看者提供有價值信息的文章。（ 2）公告欄廣告發(fā)布的方式。 潛在客戶郵件：216。（ 3）電子郵件廣告發(fā)布。v 旗幟廣告的發(fā)布實(shí)施： 要注意廣告的頁面位置選擇和對廣告內(nèi)容的經(jīng)常更換兩方面問題。v 找準(zhǔn) “賣點(diǎn) ”：注意與廣告站點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)性，使得點(diǎn) 擊率能夠提高。p 第一訪問頁（ First View）：用戶訪問時所看到的第一 屏。 方便靈活的可操作性。（ 5）投入與預(yù)算的策劃。7. 借助網(wǎng)上報紙或雜志 一些世界著名的報紙和雜志，紛紛在 Inter上 建立自己的 Web 主頁。（ 14）網(wǎng)上視頻廣告。文字鏈接廣告采用 文字標(biāo)識的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁。是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。通常是一個鏈接著公司的 主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（ Lego），并注明 “Click me” 字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動來點(diǎn)選（見圖 10 3）。（ 4）感官性強(qiáng)。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（ Banner）和圖標(biāo)（ Icon/Button）。3. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施 “推戰(zhàn)略 ”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。 網(wǎng)絡(luò)市場中間商策略網(wǎng)絡(luò)市場中間商策略一、 傳統(tǒng)中間商的功能 1. 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾 2. 幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 3. 為生產(chǎn)者提供需求信息 4. 影響消費(fèi)者購買決策 5. 降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險二、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商 在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1. 直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2. 網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3. 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4. 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型三、網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下 10種類型：1) 目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)2) 搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)3) 虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站