【正文】 的過程。工具性條件反射 (dissatisfaction)(Ego社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的二、社會(huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。習(xí)需求的高彈性4.放棄（二）對威脅的對策1.5 機(jī)會(huì)分析矩陣小大小3HLaw)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（ 2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（ 3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（ 5）大量消費(fèi)階段。家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。publics)7.(citizenactionpublics)2.(international中間商市場 ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。(marketing物流公司 供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.(macroenvironment)分銷組合定價(jià)組合產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格cost,2P選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。2.2.企業(yè)對不同類型的 SBU可采取的戰(zhàn)略：3.Consulting(strategic切實(shí)可行3.企業(yè)的資源條件3.businesscanour(businesslevel全局性2.(Resource業(yè)務(wù)范圍 Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing市場營銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand)市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： satisfyortotalityproduct’stheusingvalues企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。buyingdeprivation）productstheyprocess國內(nèi)市場 非營利組織市場3. 按商品形態(tài)劃分：socialgroupscreating二、市場營銷的相關(guān)概念1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand)未得到滿足的感受狀態(tài)（ felt有購買能力的需要（ need2. 產(chǎn)品 differencefromcoststobuyer’sofits而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2.產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓度價(jià)值strategy)andadvantages)5.(corporatestrategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長戰(zhàn)略。kindscustomers?4. What數(shù)量化3.（二）評價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。(Cash保持 放棄 行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo)：(backward3.(concentric(conglomerate具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.3.(actors)第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.中間商 物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)者市場 anization品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：六、公眾 (Publics)1.(government6.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.W.；恩格爾定律 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.A大 62.（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級層次的需要。Conditioning認(rèn)知學(xué)習(xí) 購買者5.大() +==++購買者較少，但購買數(shù)量較大2.需求波動(dòng)較大7.互購11.指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。(gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 位影 （四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。(marketingconsistsanalyze,information劃執(zhí) 提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。因果關(guān)系調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.定價(jià)調(diào)研5.1. 資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。（ 1）被調(diào)查者不在家；（ 2）被調(diào)查者拒絕合作；（ 3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（ 4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠實(shí)。potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值 (upper市場潛量 Q1市場需求預(yù)測基本需求量 Q0行業(yè)營銷費(fèi)用行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）特定期間的市場需求行業(yè)營銷費(fèi)用市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下）2. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求 (selectivepotential)是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。?人均可支配收入 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 index將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。 730+企業(yè)分析人員將各種意見進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。Sought)(User使用率 行業(yè)細(xì)分2.(Measurability)2.(Accessibility)4.(Actionability)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇 (marketgrowth)2.(pany(Product有選擇的專業(yè)化 marketS1S1S1市場集中化(Differentiated2細(xì)分市場 resources)2.stagevariability)5.acttomarket’sproduct使用場合定位 (positioning(positioningpricequality宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè) 3小中小大從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個(gè)層次的競爭者：1.petitors)3.petitors)企業(yè)要樹立 “大競爭者觀念 ”。三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。選擇型競爭者 隨機(jī)型競爭者 weak(winningby速度制勝 publicity)第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies)1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market)（ 1）開發(fā)新用戶(preemptive（ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。attack)2.attack)4.attack)三、市場追隨者的戰(zhàn)略 (MarketFollower Strategies)1.following)3.profitable?TheendswellotherAssubstantialvalue.顧客規(guī)模專業(yè)化4.客戶訂單專業(yè)化8.product)、形式產(chǎn)品 (actualproduct)。products)：同質(zhì)選購品、異質(zhì)選購品③ 耐用品 (durables)2.augmented質(zhì)量 — 價(jià)格專業(yè)化9.特定顧客專業(yè)化5.可選擇的專業(yè)化方式有：1.overresult,thatitknowingreason選擇跟隨 緊密跟隨 迂回進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 市場份額的提高未必帶來利潤的增加。(counteroffensive(positionby(winninginnovation)2.(“wellbehaved”petitors)掌握競爭者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應(yīng)。petitors)3.（二）評估競爭者的反應(yīng)模式1.二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個(gè)競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品形式競爭者 愿望競爭者 現(xiàn)狀的潛力 三、市場定位的步驟1.acertainaccording市場定位的手段是差異化。adesigning競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’the產(chǎn)品差異性 1細(xì)分市場 市場專業(yè)化(Selectiveand細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 一、分析評價(jià)細(xì)分市場1.反應(yīng)差異性 足量性 規(guī)模細(xì)分3.少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠程度 Rate)3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。(marketY = a + bX式中： 最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。?美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式： 啤酒支出中用于干啤的百分比（二）估計(jì)區(qū)域市場需求1. 市場累加法 人均可支配收入中用于食品的平均百分比?（一）估計(jì)市場總需求市場總需求 (Total以公式表示： 市場需求（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營銷經(jīng)理。2. 調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等3. 調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具