品牌推手的搖籃(ppt48頁)2(完整版)
【正文】 和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。尤其是 消費(fèi)者無形或感 性的欲求才是品牌忠誠度的根源 品牌管理步驟 5． 企劃與評估 ?經(jīng)費(fèi)比重 ?支援活動的形態(tài) ?依設(shè)定的目標(biāo)評估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場分析 ?市場定義 ?市場區(qū)隔 ?競爭品牌地位 ?趨勢 3． 未來地位設(shè)定 ?未來發(fā)展 ?品牌策略 4． 測試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個元素 ?試賣 2． 品牌情勢分析 ?品牌個性 ?各項特點(diǎn) 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費(fèi)者對品牌 的認(rèn)知 , 感覺 Brand Identity 品牌識別 廠商希望消費(fèi)者能 夠去長期認(rèn)知和感 受的一個完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對消費(fèi)者去 做主動溝通的 （品牌體系中的 識別要素和價值） 策略性品牌分析 消費(fèi)者分析 競爭品牌分析 品牌自我剖析 品牌識別體系 品牌識別 核心價值 延伸的識別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個人 品牌以符號呈現(xiàn) 品牌主張 ? ? 功能性利益點(diǎn) ? ? 感性利益點(diǎn) ? ? 自我表征的利益點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識 別 計 劃 模 式 品牌不僅指產(chǎn)品 ?范圍 ?特性 ?用途 ?品質(zhì) /價值 ?功能性利益點(diǎn) Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個性 符號 出產(chǎn)國 / 地 消費(fèi)者之影像 感性利益點(diǎn) 自我表征的利益點(diǎn) 與消費(fèi)者之關(guān)系 品牌定位：策略之鑰 ? 策略始于顧客滿意度 ? 策略是長期性的 ? 策略是具有競爭性的 定位理論的演進(jìn) 項目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代 主要觀點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長遠(yuǎn)投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 定位策略的種類 ? 大眾化市場定位 – 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場 ? 利基市場定位 – 選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對消費(fèi)者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 (原因 /支持點(diǎn) ) 它的品牌個性是 。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：
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