品牌推手的搖籃(ppt48頁)2-免費閱讀
【正文】 ? 品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。品牌推手的搖籃 主要內(nèi)容 I. 品牌管理與品牌定位 II. 品牌定位的原則、要素和推演 III. 品牌推手的角色 I. 品牌管理與品牌定位 品牌管理的起點 ?顧客花錢到底是希望 得到什么樣的滿足 ?需求的兩個層面 –NEEDS 需要 –WANTS 欲求 ?消費者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌 ?品牌的精髓是 顧客忠誠度 ，而顧客忠誠度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進一步藉定位 來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。 – 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。 ? 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 ? 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。 (品牌個性 ) 品牌定位陳述 馬斯洛需求階層 自我實現(xiàn) (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 …) 了解消費者需求 ? 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” ? 情緒性需求 “我認為喝咖啡時間就是社交時間”、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感” 餅干需求態(tài)勢圖 社交性 用途 外觀導(dǎo)向 個人化 用途 內(nèi)容物導(dǎo)向 Ⅰ 表現(xiàn)對 朋友的 關(guān)注 Ⅱ 娛樂性 /好玩 Ⅲ 自我獎勵 Ⅳ Take a break 減輕壓力、減少無聊 Ⅴ 消除饑餓感 Ⅵ 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時光 填飽肚子 自娛 放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點 狀 量 ?質(zhì)感 ?份量 ，可配其他飲料 品形狀 餡 較厚重 較多克重 容物 ?麥 ?五谷 實 更情緒性 ← → 更理性 放眼于正確的目標(biāo)消費者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當(dāng)注重安全，甚至到有點焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡(luò) 利益 /情境 人口統(tǒng)計 地理人口 心理 行為 消費者需求 設(shè)定競爭范疇 品牌 飄柔 競爭范疇（過去） 洗發(fā)精 競爭范疇（現(xiàn)在） 護發(fā)洗發(fā)精 改變的基礎(chǔ) 新配方 妙芙 三得利 烏龍茶 巧玲瓏 競爭范圍樹狀圖 水
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