【正文】 具體包括兩個方面：一是訴求對象的相關(guān)資料，如主題調(diào)查、文案測驗等。結(jié)尾部分包括經(jīng)驗總結(jié)與問題分析，向領(lǐng)導或有關(guān)部門提出自己的建議。廣告效果測評中應用最廣的統(tǒng)計方法是百分率分配的計算 、 頻數(shù)分析的演算及相關(guān)系數(shù)的推算等 。 鑒定包括對資料量的鑒定 。 3．分析總結(jié)。取得這部分資料將要投入大量的時間和金錢。 2．實施測評計劃。二是查閱文獻，把握方向，了解現(xiàn)狀，以個人愛好攻擊一點。 對測定模式信賴程度淡化 ， 回避廣告效果測定 ， 是目前我國廣告界的通病 。 ? 廣告一般都是通過大眾媒體發(fā)布信息的，廣告受眾面很廣，但直接接受廣告信息的消費者卻很少，廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了“聽者眾和者寡”的局面。因此，廣告效果只有在充分分析了市場狀況及產(chǎn)品生命周期后，才能客觀地、全面地提出測定標準。 ? 廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費者，這就需要反復宣傳不斷強化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識，當這種意識積累到一定程度后就會轉(zhuǎn)化為某種需求或購買力。 2．復合性。 ? 羅貝爾 “ 認識 ”“ 態(tài)度 ”“ 行動 ” 都是心理上的 ， 沒有一個權(quán)威的衡量指標和科學的測定方法是很難說服廣告主的 。 文案測驗可以更準確地了解消費者的需求 ， 確立廣告訴求重點 ， 喚起購買欲望 。 它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標 。 把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分，目前在測定廣告效果時廣泛使用。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。一面有效率的鏡子，就是能夠把要照的物體真實、清晰地顯現(xiàn)出來而使自己不被人看見！ ? 同樣的情況是，完美無缺的廣告，其功能應是盡自己的全力去推動產(chǎn)品，盡全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不會惹人注意。 ? 第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。如廣告主題是否準確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標。心理效果主要測定消費者對廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測定不可缺少的內(nèi)容。 ? 近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果 ， 通常指一個月內(nèi) ， 一個季度內(nèi) ， 最長不能超過一年 。 ? (2)按照廣告活動的測定程序，廣告效果的測定可分為：事前測定、事中測定和事后測定。對投入的大量廣告費，究竟是否獲得了適當?shù)膱髢?，這需要對廣告效果予以測定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評價其效益并為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料。 二、廣告效果的一般特性 ? 我們這里要談的一般特性是指與 廣 告學類似的其他學科如傳播學、信息學等效果所具有的共同屬性。 滯后性還表現(xiàn)為影響消費者未來行為 。 若不進行專門的測定 ， 很難從相互交融的因素中 ， 明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營活動中發(fā)揮的作用 。 ? 廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟效果即直接增加銷售額和社會經(jīng)濟效果即間接增加銷售額這兩個尺度同時來衡量。調(diào)查表明：消費者認為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽和經(jīng)濟實力。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假廣告發(fā)布“水貨”信息將自砸飯碗。它是從事廣告效果測評的第一步 ? (1)準備途徑。所謂測評工作計劃是對某項調(diào)查測評的組織領(lǐng)導、費用預算、人員配備、工作進度等等做的預算謀劃。 ? 其次，是根據(jù)假設(shè)搜集資料。假如我們要研究的問題是“化妝品電視廣告影響消費者產(chǎn)生購買行為的動機是什么 ?”第一步假設(shè)：假設(shè)“化妝品電視廣告能使消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買動機的主要原因”，對“化妝品電視廣告”、“情緒上的共鳴”、“購買動機”等加以定義。 整理屬技術(shù)性工作 ， 包括分類 、 鑒定 、 編號 、 列表等 。 ? (2)分析資料 。通常都是由導語（開頭、前言 )、報告正文 (主體 )、結(jié)尾及附件構(gòu)成。 資料殘缺或不準確也制約著效果測定 。 3．判斷能力 ? 判斷貫穿于廣告效果的全過程，不論是信息的搜集、整理、鑒定，還是測定方法的選擇與檢驗，每一步都是人來實現(xiàn)的。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標 ? 一、銷售額 二、到達率 三、注意率 四、記憶程度 五、購買喚起 六、 AEI —廣告效果指數(shù) 一、銷售額 1．廣告效果比率法 ? 即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關(guān)系來測定廣告的效果。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。 四、記憶程度 ? 對廣告回憶的評估主要有兩種方法： ? 一是提示回憶法，二是無提示回憶法。實施廣告之后，調(diào)查消費者： ? （ 1）對廣告有無認知； ? （ 2）有沒有購買廣告的商品。 3．廣告效果的事后評估 ? 事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運動結(jié)束之后才做。按照觀察的地點和組織條件，觀察法可分為實地觀察和實驗觀察兩種。 2．對廣告社會心理效果的分析 ? 從品牌建設(shè)的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。 ? 附：各評估辦法 測試調(diào)查法 專家意見綜合法 ? 專家意見綜合法 – 該方法是在廣告文稿設(shè)計完成之后，邀請有關(guān)廣告專家、心理學家和推銷專家進行評價，多方面、多層次地對廣告文案及媒體組合方式將會產(chǎn)生的效果作出預測，而后綜合所有專家的意見，作為預測效果的基礎(chǔ)。 – 雖然這種測定廣告實際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也可說明該廣告可能是較為有效的。測試室與準備室之間用一面單向視鏡相連，準備室內(nèi)堆放一些供受測者等待時閱讀的雜志，主測者在測試室詳細記錄受測者所閱讀該雜志的具體內(nèi)容，然后有針對性地進行提問。根據(jù)“投射”的原理，調(diào)查對象往往容易用第三人稱表達自己的態(tài)度。 投射法 主題統(tǒng)覺法 ? 主題統(tǒng)覺法 – 要求受測者根據(jù)廣告畫面或廣告詞，想像、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等。 ? 廣告畫面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合設(shè)計者的原意，如果不符，則立即改正。 – 這種方法的適用范圍較廣，如廣告音響效果、廣告畫面效果的測定等。因此，必須輔以其他方法，進行全面的分析，才能得出較為準確的效果反映。比如大標題的功能，一般應是既搶眼又悅耳，但悅耳應從屬于搶眼。 生理測量法 瞳孔計測驗法 ? 瞳孔計測驗法 – 瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，反之在黑暗中則張大。 廣播、電視媒體效果測定 日記式調(diào)查法 ? 日記式調(diào)查法 – 通過抽樣，選擇適當數(shù)量的被調(diào)查者（調(diào)查對象），由他們將每天所看的或所聽的節(jié)目，填入設(shè)計好的調(diào)查問卷中。一種節(jié)目電話調(diào)查記錄表 電話調(diào)查記錄表 – 實施電話調(diào)查法，需建立一個擁有 10部以上的直線電話室。 ? 隨著科技的進步，機械調(diào)查方法也在不斷進步。比如，某一黃金時段，某節(jié)目收視率很高，但收看節(jié)目的觀眾，卻有很大的比例不是廣告主需要的目標對象；而某節(jié)目總的收視率可能不高，但恰好是廣告主需要的觀眾。 ? 我國目前還沒有建立類似 ABC這樣的組織，大部分由報刊社自身宣稱發(fā)行情況，還有一些報刊社通過公證處證實其發(fā)行量的可靠性。這部分讀者曾經(jīng)見過要測試的某廣告，但對其中的具體內(nèi)容不甚了了。美國在這方面做得比較早，因而測評活動開展得比較正常，方法也相對比較成熟。 Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計報表。 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實際購買行動的強度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計 注：表中每項問題的得分為 0 ～ 20 分。萊維奇（ R． Lavidge）和 J．斯坦納（ J． Stoiner）在 1961年美國期刊《市場雜志》上，提出了“從知名到行動的進展”的“ MS”模型，即“認知的（從知名到理解） —情緒的（從喜愛到偏好） —意欲的（從信服到購買）”的層級模式。 ? 回憶是廣告?zhèn)鞑ヒ_到的第二個層次的目的 – 由于廣告效果具有滯后性和累積性，如果廣告效果能發(fā)生作用，它就必須使人們能夠在頭腦中重視廣告的主要銷售信息。路易斯（ E． S． Luis）最早提出 AIDA模式，即“ Attention—Interest—Desire—Action”。 ? 閱讀率（包括視聽率），在測定中，能較清楚地聯(lián)想出部分廣告信息要素的受眾人數(shù)百分比。 – 這是目前最普及的廣告效果評估方法。 ? 其基本原理是：準備幾組關(guān)于公司或商品的正反形容詞，如喜歡、厭惡、美麗、邪惡等，然后把這些形容詞分為7個等級。按照態(tài)度傾向的不同程度，人為地在態(tài)度標尺上劃分出等距離的間隔加以區(qū)分，故稱為等距間隔法。 廣告銷售效果測評模型 PFA模型 ? PFA模型 – 沃爾夫（ Harry Dean Wolfe）的 PFA模型（ Plus for AD），實際上是把瑞夫斯的 UP模型進一步細化，通過詢問調(diào)查的方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與未接觸廣告兩大群體，進而甄別購買者與未購買者的人數(shù)，由此測量因廣告帶來的銷售效果。 – 第四步，最終得出 NAPP分值： NAPP分值 =受廣告影響而購買者比例 /購買者比例 100%=%/% 100%=13%。 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 廣告效果比率法 – 廣。 AEI模型指標分解表 – 可以看出，即使沒有接觸廣告也有 b/（ b+d）比例的人購買該產(chǎn)品。 – 它是以銷售量作為效果測評的指標，比 UP和 PFA模型更為精確化。 ? 其操作原理是：首先設(shè)計一份有 20個左右問題的調(diào)查問卷；選項分為非常贊成、贊成、不確定、反對、堅決反對 5個量度（甚至更多）；越正面的意見，分數(shù)比重越大，然后統(tǒng)計總分；分析結(jié)果時以總分之高低作為計算標準。這樣的調(diào)查便于獲得受眾對調(diào)查對象的大概印象。 ? 目前運用最廣的電視廣告效果測試是波克日后回憶法（ Burk’ Dayafter Recall），即在電視廣告發(fā)布 24小時后，要求受測者回答一系列問題，確定他們記住了哪些廣告和廣告的哪些內(nèi)容。 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 認知測定法 22 – 認知測定一般采用抽樣調(diào)查，對樣本對象進行個別訪問或電話詢問，定期對廣告階段的傳播效果進行監(jiān)測。 – 后來，美國廣告顧問白德爾（ Clyde Bedell）在早期AIDA模型基礎(chǔ)上提出 AIDAS模型（ Attention—Interest—Desire—Action—Satisfaction），又稱“ 廣告因果理論 ”或“ 有效廣告理論 ”。因此，如果消費者對某一產(chǎn)品廣告已有一定程度上的喜好，態(tài)度就會有所改變，會對本產(chǎn)品給予肯定態(tài)度。 ? LS模式是 DAGMAR法的細化，但比后者更為明確，并提供了一個更好的建立及測定效果的方法。在廣告活動開展后，定期對 4個因素進行測定，并與參數(shù)比較分析，其增減變化便是傳播效果。 網(wǎng)絡廣告效果評估 ? 委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù) – 廣告效果評估特別強調(diào)公正性，所以最好由第三方機構(gòu)獨立進行。但總的來說，測評結(jié)果并不十分理想，而且工作投入量大，需要改進完善。 ? 精讀率 – 認真看了廣告并能記得廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)所占的百分比。 報刊廣告效果測定 42 ? 測評閱讀狀況 – 是獲取廣告認知效果的重要途徑之一，是了解掌握印刷媒體接觸效果的重要內(nèi)容，也是比較復雜的測評工作。所以，近些年來，又特別提出認知率的問題。 20世紀 90年代以后，開始使用自動識別裝置系統(tǒng)，能夠自動記錄下收看電視節(jié)目者性別、年齡等信息。但抽取調(diào)查對象不能保證其代表性，難以得到完整的資料。 ? 調(diào)查期間，由調(diào)查員逐日到被調(diào)查家庭訪問，督促如實記錄。瞳孔計測驗法，即是根據(jù)這個道理，用有關(guān)設(shè)備將瞳孔伸縮情況加以記錄統(tǒng)計，以測定瞳孔變化與興趣反應之間的關(guān)系。 ? 測試文案的易讀程度，品牌的識別程度，以便使設(shè)計具有最佳的完整結(jié)構(gòu)，使人一目了然。 – 瞬間顯露器（ tachistocope）的種類有文度式（ Wvend）、振子式、道奇（ Dodge）式，哈佛（ Harvard）式等。而利用對人體出汗情況的變化，可測定其感情的反應。根據(jù)測試的結(jié)果，大體可以確知最能激起消費者感情起伏的地方，以此檢查此處“高潮”是否符合作者原意。 – 例如，杜邦公司為許多連褲襪生產(chǎn)商提供原材料，