【正文】 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 推銷與營(yíng)銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤(rùn) 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷 營(yíng)銷 工廠 市場(chǎng) 整體營(yíng)銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。 二 . 宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 – 人文統(tǒng)計(jì) – 經(jīng)濟(jì) – 自然環(huán)境 – 技術(shù) – 政治 法律 – 社會(huì) 文化。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效細(xì)分的條件： ?差異性 ?可衡量性 ?足量性 ?可達(dá)到性 ?有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護(hù) 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場(chǎng) P = 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人； 農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 第三 ， 建立制勝團(tuán)隊(duì) ， 第四 ， 提供解決問題方案 ， 第五 ，吸引新顧客和留住老顧客 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 體力成本 精力成本 人員價(jià)值 時(shí)間成本 顧客讓 渡價(jià)值 總顧客價(jià)格 總顧客價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 顧客發(fā)展的步驟 ? 猜想顧客（ suspects） ， ? 預(yù)期顧客 (prospects), ? 不合格預(yù)期顧客（ disqualified prospects), ? 合格預(yù)期顧客 (qualified prospects), ? 首次購(gòu)買顧客 (firsttime customer)， ? 重復(fù)購(gòu)買顧客 (repeat customer) , ? 客戶 (clients) , ? 主動(dòng)性客戶 (advocates)， ? 合伙人 (partners) 。 八 . 商品價(jià)格確定依據(jù) ? 在營(yíng)銷組合中 ， 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 ? 練習(xí) ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為 ,運(yùn)費(fèi)，營(yíng)業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤(rùn) 5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn) 15%，零售商基于零售價(jià)利潤(rùn)的 20%，求該食品的市場(chǎng)零售價(jià)是多少？ 杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè) ? 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值 (美元 ) ? 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 ? 百萬分之十 百萬分之一 ? 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) ? 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) ? 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) ? 服務(wù) 通過國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買 當(dāng)?shù)剡m用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價(jià)格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價(jià)，沃爾瑪！ 2023年，沃爾瑪財(cái)富 500營(yíng)業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬員工，中國(guó) 28家。 （ 2）專營(yíng)性分銷。 銷品旺 (Shopping Mall) ? 銷品旺是集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 “工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)買的是概念”。 ? （ information advertising） ? （ persuasive advertising） ? (reminder advertising） 中國(guó)廣告市場(chǎng) ? 2023年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額超過 1000億元人民幣，中國(guó)將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場(chǎng)。形象對(duì)于在高競(jìng)爭(zhēng)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支 150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。 ? 在第 4階段，分設(shè)營(yíng)銷和銷售經(jīng)理。 ? 說明將如何監(jiān)控計(jì)劃 ? 年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。 ? 可口可樂 2023年在贊助中國(guó)足球世界杯比賽中一幅 “ 到哪里都是主場(chǎng) ” 的廣告賺得盆滿缽滿 。 ? 總之 ， 可供選擇的國(guó)家應(yīng)按３種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力 、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 。 – 營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化是兩個(gè)極端， 在其中有許多方法可采用。 非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國(guó)？ ? 可口可樂中國(guó)公司副總裁盧炳松： ? 娃哈哈是一個(gè)已經(jīng)被法國(guó)達(dá)能控股的公司，而可口可樂在 中國(guó)的大部分廠都是與中國(guó)方面合資的，而且所有合資廠都是由中國(guó)方面控股的。 ? 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。 ? 在第 6階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng) 。 ?你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？ ? 電子營(yíng)銷特征 ? 說明性 ? 互動(dòng)性 ? 記憶性 ? 控制性 ? 獲取性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 ? 電話營(yíng)銷 ? 直接響應(yīng)營(yíng)銷 ? （ 1） 家庭購(gòu)物頻道 ? （ 2） 雙向交互電視 ? （ 3） 傳真?zhèn)鬟f ? （ 4） 聲音郵件 十 . 營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 ? 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入 ， 很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到目前的組織開工如果襲用老一套 ， 不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境 。 AC尼爾森的調(diào)查表明， 2023年中國(guó)廣告花費(fèi)位居前 10名的都是本土品牌，占整體市場(chǎng)的 7％，而國(guó)際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費(fèi)才排在第 20位。 ? ● 保健品：用富含 DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)