【正文】 （ 1）集中的功能 ? （ 2）平衡的功能 ? （ 3）擴(kuò)散的功能 渠道的長(zhǎng)度與寬度 ? 渠道的長(zhǎng)度 ? 中間商層次的多少。 九 .渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動(dòng)。 ? 練習(xí) ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為 ,運(yùn)費(fèi)，營(yíng)業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤(rùn) 5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn) 15%，零售商基于零售價(jià)利潤(rùn)的 20%，求該食品的市場(chǎng)零售價(jià)是多少？ 杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè) ? 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值 (美元 ) ? 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 ? 百萬(wàn)分之十 百萬(wàn)分之一 ? 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) ? 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持 沒(méi)有研究與支持開(kāi)發(fā) ? 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) ? 服務(wù) 通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買 當(dāng)?shù)剡m用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價(jià)格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價(jià)，沃爾瑪！ 2023年，沃爾瑪財(cái)富 500營(yíng)業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬(wàn)員工，中國(guó) 28家。在有些市場(chǎng)上，如汽車市場(chǎng)，有 8個(gè) 價(jià)格點(diǎn)（ price points） ： ? 市場(chǎng)細(xì)分 舉例 (汽車 ) ? 頂級(jí) 勞斯萊斯 ? 黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯 奔馳 ? 豪華 奧迪 ? 特定需要 富豪 ? 中檔 別克 ? 便利 福特衛(wèi)護(hù) ? 類似品，但較便宜 現(xiàn)代 ? 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) ? (1)選擇定價(jià)目標(biāo) ? (2)確定需求 ? (3)估計(jì)成本 ? (4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西 ? (5)選擇定價(jià)方法 ? (6)選定最終價(jià)格 ? 需求的價(jià)格彈性 =需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 ? 需求的價(jià)格彈性用 E表示，則公式如下： ? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） ? （ P2P1） /（ P1+P2） ? 練習(xí) ? 某企業(yè)的西裝原價(jià) 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價(jià)至 400元，每天銷售 100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？ ?成本加成定價(jià) ?市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) ?競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) ?價(jià)值定價(jià) 按銷售價(jià)加成定價(jià) ? 中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤(rùn)比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利。 最共同的毛病是：所定價(jià)格過(guò)分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化 。 ? 同時(shí) ， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多公司所面臨的頭號(hào)問(wèn)題 。 八 . 商品價(jià)格確定依據(jù) ? 在營(yíng)銷組合中 ， 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入 、 成長(zhǎng) 、 成熟和衰退 。 品牌內(nèi)涵建設(shè) ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內(nèi)涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設(shè) 設(shè)想 ? 內(nèi)涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國(guó)獨(dú)有 (中國(guó)結(jié) 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級(jí)布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括 實(shí)體物品（ physical goods）、服務(wù) (service)、體驗(yàn) (experiences)、事件 (events)、人 (persons)、地點(diǎn) (places)、財(cái)產(chǎn) (properties)、組織 (anizations)、信息（ information）和 創(chuàng)意 (ideas)。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 體力成本 精力成本 人員價(jià)值 時(shí)間成本 顧客讓 渡價(jià)值 總顧客價(jià)格 總顧客價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 顧客發(fā)展的步驟 ? 猜想顧客（ suspects） ， ? 預(yù)期顧客 (prospects), ? 不合格預(yù)期顧客（ disqualified prospects), ? 合格預(yù)期顧客 (qualified prospects), ? 首次購(gòu)買顧客 (firsttime customer)， ? 重復(fù)購(gòu)買顧客 (repeat customer) , ? 客戶 (clients) , ? 主動(dòng)性客戶 (advocates)， ? 合伙人 (partners) 。 ? 總顧客價(jià)值 (total customer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 。 ? 顧客滿意。 ? 。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 第三 ， 建立制勝團(tuán)隊(duì) ， 第四 ， 提供解決問(wèn)題方案 ， 第五 ，吸引新顧客和留住老顧客 。 定位： 商務(wù)人士，時(shí)尚追求， 時(shí)間管理，日常溝通。 定位內(nèi)容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競(jìng)爭(zhēng)定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 1： 1 營(yíng)銷 定制 定制 定制 定制 （ positioning） ? Al Ries Jack Trout: ? Positioning:The Battle for Your Mind ? 定位 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效細(xì)分的條件： ?差異性 ?可衡量性 ?足量性 ?可達(dá)到性 ?有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問(wèn)題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問(wèn)題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護(hù) 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3