促銷及廣告決策(ppt55)(2)(完整版)
【正文】 以滿足哪些需求。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。 10 公共關(guān)係與公眾報導(dǎo) ? 公共關(guān)係的「公共」 (public) 是指與組織有任何關(guān)係的團體，包括顧客、員工、競爭者、政府當(dāng)局等。 松下（日本） 在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導(dǎo)。他們的主要任務(wù)是「建立共識與了解，創(chuàng)造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預(yù)期有什麼衝突會發(fā)生，並採取預(yù)謀之道），解決爭端」。 ? 在許多方陎，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。 ? 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。贈品對掌握現(xiàn)有的消費者、誘導(dǎo)其增加使用量是很有效的。 24 商 展 ? 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工業(yè)品而言更是如此。 28 直 銷 ? 直接郵購 ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 贊助式促銷 ? 贊助 (sponsorship)的目的與銷售促進不同。 ? 由於廣告的設(shè)計主要是在於增加產(chǎn)品的 心理價值 (psychological value)，因此它在消費品上所扮演的角色比在工業(yè)品來得重要。所以在國際廣告決定中， 44 全球媒體選擇 ? 最主要的考慮因素是： – 媒體的可利用性 (media availability)(媒體種纇、題材 ) – 廣告的可信度 (credibility of advertising)。 ? 在進行國際推銷時，多國公司必須接觸各國不同的消費者。 45 (CPT差異大 ) ：在廣大缺乏開發(fā)的國家，廣告媒體，如電視是相當(dāng)不普及的 ：缺乏市場資料會使得達(dá)到特定目標(biāo)市場變的困難 ：報紙、雜誌、電視、衛(wèi)星和有限 TV、直接信函 (即使運用直接信函，也可能由於某些國家的不識字率高而無法達(dá)到功效 )、 網(wǎng)際網(wǎng)路(雖然透過網(wǎng)際網(wǎng)路傳播的廣告快速增加，但在許多國家由於電腦昂貴造成網(wǎng)路仍不普及 ) 媒體的規(guī)劃 46 選擇廣告代理商 ? 公司組織。其所涉及的七個步驟分別是： 全球廣告 35 延伸策略與調(diào)整策略 ? 延伸策略 (extension strategy) 是指將國內(nèi)所採用的運用到各行銷的地主國，故又稱為全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化 (standardization of global strategy)； ? 調(diào)整策略 (adaptation strategy) 則是為了反應(yīng)各地主國與母國不同的事實而作調(diào)整，故又稱為全球廣告的非標(biāo)準(zhǔn)化 (nonstandardization of global strategy)。 30 贊助行銷 ? 事件行銷 ：藉由將品牌與一有意義的文化、運動、社會，或是社會高度關(guān)切的事件相結(jié)合來進行品牌推廣。國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。 ? 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會 實際的影響消費者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知， 蓋因這些銷售促進方法會吸引注意。 ? 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價的形式，直接減價或紅利 (bonus packs) 亦然。 ? 這是建立品牌忠實度最佳的工具，在 新產(chǎn)品導(dǎo)入期 特別有效，因為可以讓消費者知道無法經(jīng)由廣告充分傳達(dá)的產(chǎn)品特徵。大眾媒體、印刷媒體是許多工業(yè)化國家資訊傳遞的基本重要媒介。原告麥當(dāng)勞控訴兩位素食激進份子涉嫌毀謗。 11 ? 公共關(guān)係是一個藝術(shù)及社會科學(xué)，它可以分析趨勢並預(yù)測其結(jié)果，可以向組織負(fù)責(zé)人提供諮詢，並透過其行動方案的落實，滿足組織的需求及社會大眾的利益」。而產(chǎn)品的複雜與否和目標(biāo)客戶的產(chǎn)品知識水平有關(guān)。 ? 產(chǎn)品定位 (4P) 5 全球整合行銷溝通 (GIMC) ? IMC：協(xié)調(diào)不同的 溝通工具 ，以一致的聲音對 目標(biāo)顧客傳達(dá)單一和相同的理念和訊息。 ? 所以，促銷可以增加產(chǎn)品與服務(wù)的交易量，而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規(guī)模經(jīng)濟之利，並且降低產(chǎn)品的單位成本。 ? 產(chǎn)品的複雜度會影響推銷人員的數(shù)目。此外，「公共」也包括了利益關(guān)係者 (stakeholders)，也就是其利益會受到組織影響，同時也會影響組織利益的一群人，諸如股東、債權(quán)人等。 麥當(dāng)勞（美國） 英國史上纏訟最久的個案。 14 危機處理的準(zhǔn)則
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