促銷及廣告決策(ppt55)(2)-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 購買者認(rèn)知 (buyer recognition)。 (1)美國：照出優(yōu)美品質(zhì)的儍瓜相機(jī)， (2)日、德：另加尖端設(shè)計(jì)， (3)非洲：先溝通照相的觀念 (20%擁有率 ) 37 創(chuàng)造廣告訊息 ? 創(chuàng)意廣告的呈現(xiàn)可分為文案、美術(shù)設(shè)計(jì)及文化這三方陎來說明。 31 全球廣告 何謂廣告？ ? (1) 是付費(fèi)的溝通形式 (paid form of munication)，雖然廣告的有些形式； ? (2) 廣告具有可認(rèn)明的廣告主 (identifiable sponsor)； ? (3) 廣告的目的在於說服或影響 (persuade or influence) 消費(fèi)者去從事某些事情； ? (4) 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 (mass media) 來傳遞； ? (5) 廣告是要接觸到廣大的目標(biāo)閱聽人或潛在消費(fèi)者； ? (6) 廣告是非個(gè)人化的 (nonpersonal)，因?yàn)閺V告是大眾傳播的一種形式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。 23 購買點(diǎn)陳列與展示 ? 購買點(diǎn)陳列與展示 (PointofPurchase promotion, POP) 包含了陳列、訊號(hào)、燈光和其他吸引注意的裝置。 ? 經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)減價(jià)優(yōu)待停止時(shí)，大部分對(duì)價(jià)格有相當(dāng)程度了解的消費(fèi)者還是會(huì)繼續(xù)使用原來使用的品牌。 18 折價(jià)券 ? 折價(jià)券 (coupons) 是一張保證消費(fèi)者可以得到價(jià)格折讓或現(xiàn)金退還的證明。 ? 採取母國中心導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)將其公關(guān)活動(dòng)施用於地主國上。 IBM（美國） 1996年， IBM花了 5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時(shí)聲名大噪。 9 「拉」導(dǎo)向策略 ? 比較依靠廣告來接觸產(chǎn)品及服務(wù)的使用者。 7 多國溝通模型與各階段的障礙 來 源 訊 息管 道( 媒 體 )接 受 者( 閱 聽 人 )來 源 效 應(yīng)文 化 障 礙雜 訊8 「推」導(dǎo)向策略 ? 所強(qiáng)調(diào)的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。來自 中國最大的資料庫下載 促銷及廣告決策 1 本章的目的在於說明： 1. 基本概念 2. 多國溝通過程 3. 「推」與「拉」導(dǎo)向策略 4. 公共關(guān)係與公眾報(bào)導(dǎo) 5. 銷售促進(jìn) 6. 直銷 7. 贊助式促銷 8. 全球廣告 9. 全球媒體選擇 2 基本概念 ? 所謂「促銷」 (promotion) 是指任何可將有利於產(chǎn)品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或是間接的。雖然人員推銷的效果很好，但是所費(fèi)不貲。 ? 大多數(shù)行銷典型的消費(fèi)者產(chǎn)品 (consumer product) 的公司，都會(huì)用「拉」導(dǎo)向策略，來吸引廣大的目標(biāo)市場區(qū)隔。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。世界棋王 Gary Haparov與深藍(lán)電腦在紐約市對(duì)決，全球各大媒體爭相報(bào)導(dǎo)，吸引了無數(shù)民眾的注意。 16 銷售促進(jìn) ? 美國行銷協(xié)會(huì)將銷售促進(jìn)定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動(dòng)以外，可以促使 消費(fèi)者購買和提昇經(jīng)銷效率的 行銷活動(dòng)，如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等非經(jīng)常性的方式」。 ? 折價(jià)券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者，而比贈(zèng)送樣本更為經(jīng)濟(jì)。 20 贈(zèng) 品 ? 贈(zèng)品 (premium) 是為了吸引消費(fèi)者去購買其他產(chǎn)品，而以免費(fèi)提供或以低於一般價(jià)格提供給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品。 ? 通常位在真實(shí)購買處，例如在結(jié)帳臺(tái)或收銀機(jī)附近。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。 32 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關(guān)的決策，是 最可能 受到 各國市場中文化的差異 而受到影響的 ? 消費(fèi)者以他們的文化、風(fēng)格、感覺、價(jià)值觀、態(tài)度、信仰及認(rèn)知為基礎(chǔ)，對(duì)廣告做回應(yīng) ? 廣告的功能是要以滿足消費(fèi)者的需求、慾望為出發(fā)點(diǎn)，並以感情的訴求、符號(hào)或說服的方法及其他的廣告特質(zhì)，來傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。 38 Microsoft的全球平面廣告 39 Microsoft的全球平面廣告 40 法律的限制 (有效的訊息 ) 1. 廣告活動(dòng)必須遵守世界各地的法律規(guī)定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴(yán)格的管
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