促銷及廣告決策(ppt 55)(2)(文件)
【正文】 46 選擇廣告代理商 ? 公司組織。 38 Microsoft的全球平面廣告 39 Microsoft的全球平面廣告 40 法律的限制 (有效的訊息 ) 1. 廣告活動必須遵守世界各地的法律規(guī)定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴(yán)格的管制 3. 全球存在各種對特殊產(chǎn)品的廣告限制，如藥品的廣告就在許多國家被禁止 4. 對跨越國界的電視播放業(yè)者而言，管理的核準(zhǔn)更受到每一個(gè)會員國在裁量權(quán)下更嚴(yán)格且更詳細(xì)的規(guī)定；例如，在德國，商業(yè)廣告之間必須有 20分鐘的空檔，且全部的廣告時(shí)間每小時(shí)不能超過 12分鐘；在英國的商業(yè)電視臺甚至限制，每小時(shí)只能有 7分鐘的廣告 41 語言的限制 (有效的訊息 ) ? 語言是廣告能否有效溝通的主要障礙，涉及在不同國家的不同語言、同一國家內(nèi)的不同語言或方言，及語言上細(xì)微差異或本地語言難捉摸的問題等 ? 例如，克萊斯勒最近把它在美國的主題翻譯後，在西班牙發(fā)動了一個(gè)廣告主題為「達(dá)特汽車就是馬力十足」的廣告，然而，對西班牙人來說，這句標(biāo)語隱含著購買者好色卻無能的意思 ? Bacardi公司想將 Pavane酒賣到德國，但是卻發(fā)現(xiàn) Pavane這個(gè)字非常類似 pavian，意思是「狒狒」 ? 一家在中東賣番茄醬的公司發(fā)現(xiàn)，阿拉伯語的「番茄醬」翻譯是「番茄膠」 ? 「球」（ ball ） 翻譯為西班牙語是 bola，它在某一個(gè)國家的確是球的意思，但是在另一個(gè)國家卻是革命之意，在另一個(gè)國家又代表著謊言或虛構(gòu)物，而在另一個(gè)國家則是猥褻的言語 ? 即使發(fā)音也會造成問題：箭牌在德國販賣的綠薄荷 (Spearmint)口香糖，就遭遇到麻煩，直到它將拼字改為「 Speermint」 42 其他的限制 (有效的訊息 ) ? 在企業(yè)傳播產(chǎn)品到不同的目標(biāo)市場時(shí)，存在許多問題，包括： 1. 文化多元性 ：在不同的文化中，與人溝通所產(chǎn)生的相關(guān)問題，是對廣告創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)之一 2. 媒體的限制 ：在一些發(fā)展不完全的國家，缺乏廣告媒體，例如，廣播電臺、印刷媒體（報(bào)紙、雜誌）、電視臺、有線電視及衛(wèi)星電視 3. 生產(chǎn)及成本限制 ：當(dāng)預(yù)算很少並有嚴(yán)重的生產(chǎn)限制時(shí)，如品質(zhì)不良的印刷或缺乏高級的紙張時(shí)，創(chuàng)意就顯得特別重要 43 全球媒體選擇 ? 國際行銷者在擬定全球媒體決策時(shí)，要從可使用的媒體中做選擇。其所涉及的七個(gè)步驟分別是： 全球廣告 35 延伸策略與調(diào)整策略 ? 延伸策略 (extension strategy) 是指將國內(nèi)所採用的運(yùn)用到各行銷的地主國，故又稱為全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化 (standardization of global strategy)； ? 調(diào)整策略 (adaptation strategy) 則是為了反應(yīng)各地主國與母國不同的事實(shí)而作調(diào)整，故又稱為全球廣告的非標(biāo)準(zhǔn)化 (nonstandardization of global strategy)。 32 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關(guān)的決策，是 最可能 受到 各國市場中文化的差異 而受到影響的 ? 消費(fèi)者以他們的文化、風(fēng)格、感覺、價(jià)值觀、態(tài)度、信仰及認(rèn)知為基礎(chǔ)，對廣告做回應(yīng) ? 廣告的功能是要以滿足消費(fèi)者的需求、慾望為出發(fā)點(diǎn)，並以感情的訴求、符號或說服的方法及其他的廣告特質(zhì)，來傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。 30 贊助行銷 ? 事件行銷 ：藉由將品牌與一有意義的文化、運(yùn)動、社會，或是社會高度關(guān)切的事件相結(jié)合來進(jìn)行品牌推廣。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。 ? 通常位在真實(shí)購買處，例如在結(jié)帳臺或收銀機(jī)附近。 ? 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會 實(shí)際的影響消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知， 蓋因這些銷售促進(jìn)方法會吸引注意。 20 贈 品 ? 贈品 (premium) 是為了吸引消費(fèi)者去購買其他產(chǎn)品，而以免費(fèi)提供或以低於一般價(jià)格提供給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品。 ? 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價(jià)的形式，直接減價(jià)或紅利 (bonus packs) 亦然。 ? 折價(jià)券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者，而比贈送樣本更為經(jīng)濟(jì)。 ? 這是建立品牌忠實(shí)度最佳的工具，在 新產(chǎn)品導(dǎo)入期 特
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