廣告心理學5--廣告訴求的心理學原理(完整版)
【正文】 廣告訴求基本內(nèi)容 5 25 廣告理性訴求的心理學依據(jù) ? 系統(tǒng)加工理論 1 功能一致性理論。 當代 消費者需要變化： 1 與眾不同，追求個性的需要； 2 追求品牌消費，以滿足情感需要； 3 生理、生活上基本需要要求明顯提高； 4 需要能表征社會地位的需要。 ? 廣告訴求是解決 說什么（需要）和如何說（理性與情感） 的問題。 從消極態(tài)度 中立態(tài)度 積極態(tài)度 積極態(tài)度 強化 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 16 消費者態(tài)度改變的幾個新特點 ? 信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。 O (opportunity)—— 消費者接觸廣告時的條件有利于信息加工的程度。 ? 購買行為＝態(tài)度 情境 ? 態(tài)度改變的兩種形式 1. 性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極 2. 程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展 ? 消費者態(tài)度的形成 親身經(jīng)歷 觀察學習 群體的壓力 需要的滿足 ? 消費者態(tài)度改變的階段（ ） 1. 依從 2. 認同 3. 內(nèi)化 廣告的說服機制 ? 低認知卷入的理論模式 1. 強化理論 2. 純暴露理論（ Zajonic） 3. 熟悉性模式 4. 低卷入學習模式（ Krugman ） 5. 歸類評價模式 6. 一致性理論 (協(xié)調(diào)理論 ） ? 高認知卷入的理論模式 1. 認知反應模式 2. 認知結(jié)構(gòu)模式： Aj=Wi Bij(Wi為賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權(quán)重 3. Bij對產(chǎn)品 j的 i屬性的評價） ? 綜合模式 —— 精細加工可能性模式 ELM— The Elaboration Likelihood Model 精細加工可能性模型 ? 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑： 中樞的和邊緣的 。 ? 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。如是否受干擾等。 ? 品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。即選擇什么的廣告訴求點和訴求形式。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 21 消費者需要的新發(fā)展 ? 感性消費需要； ? 休閑消費需要； ? 綠色消費需要； ? 個性化消費需要； 簡言之，消費者的需要和廣告目標構(gòu)成了廣告訴求重點。 廣告理性訴求的說服過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點 相匹配 的過程。 27 功能一致性理論在廣告實踐的意義 （ 1）功能一致性高時，維持原來的廣告訴求點； （ 2）功能一致性低時，注意通過理性訴求加強廣告?zhèn)鞑?，改變消費者對產(chǎn)品的消極信念；要切實改變產(chǎn)品性能，使之符合消費者的要求；要改變消費者對不同性能的重要性評價。 案例： 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。（百年潤發(fā)） 4 利用暗示，倡導流行 . 35 廣告訴求中常見的情感維度 美感 親熱感 幽默感 害怕感 36 美感 ? 美感是人們按一定的審美標準 ， 對客觀事物 ， 包括人體在內(nèi)進行欣賞 、 評價時所產(chǎn)生的 情感體驗 。 41 害怕感 害怕感訴求是指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務消除。 04:36:0504:36:0504:362/12/2023 4:36:05 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 4時 36分 5秒 上午 4時 36分 04:36: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 上午 4時 36分 :36February 12, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :36:0504:36
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