【正文】 最佳的供應(yīng)鏈管理及 B2B 電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能夠掌握如 B2B 電子商務(wù)等技術(shù)的企業(yè)將具有競(jìng)爭(zhēng)力，成為業(yè)界的贏家。 B2B市場(chǎng)的策略發(fā)展跟客戶投資組合管理而不是產(chǎn)品有關(guān)，既要合作又要競(jìng)爭(zhēng)，采用明確而不是一般的策略，根據(jù)各客戶的需要量身定做。關(guān)鍵客戶經(jīng)理代表的是一種新的組織角色的出現(xiàn)，如同上面談?wù)摰降?，是政治企業(yè)家的角色，他們需要具有高水平能力。 *為支持 KAM 提供核心程序，如：供應(yīng)鏈和物流、互動(dòng)程序、合作設(shè)計(jì)以及信息 /通訊 12 *客戶經(jīng)理能力技巧。在一個(gè)公司發(fā)起關(guān)鍵客戶管理并使之扎根是一個(gè)長(zhǎng)期過程。在某些行業(yè)，吸引一個(gè)新客戶有可能要花 5 倍于留住老客戶的價(jià)格。銷售功能不再是 營(yíng)銷經(jīng)理的交流工具，而是大量戰(zhàn)略決策的最終主宰。伊萊克斯已經(jīng)開始在整個(gè)市場(chǎng)上開始有效競(jìng)爭(zhēng)。緊湊型洗碗機(jī)一開始是為小型廚房而開發(fā)，現(xiàn)在更多的是銷售給那些對(duì)洗碗感興趣的更廣泛的顧客群體。確實(shí)，斯特拉博格指導(dǎo)伊萊克斯進(jìn)行大重組，包括從亞洲進(jìn)口更多零件，把西歐和美國(guó)二十多個(gè)組裝點(diǎn)轉(zhuǎn)移到低成本國(guó)家，如匈牙利、墨西哥、波蘭、俄羅斯和泰國(guó)。M’s 上看到自己的名字嗎？完全有可能！ 脫離大眾市場(chǎng)的羈絆：采訪伊萊克斯首席執(zhí)行官 漢斯斯特拉博格面臨著可怕的挑戰(zhàn)，家用電器市場(chǎng)正急劇分化。購(gòu)物者在更衣室花幾個(gè)小時(shí)搜尋求之不得的套裝，對(duì)這種貨架上找不到的產(chǎn)品，他們?cè)敢庵Ц?3 倍的價(jià)格來(lái)購(gòu)買。但是要重組車間然后對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行千變?nèi)f化并不是一件容易的事。結(jié)果就是這個(gè)面向個(gè)人的大市場(chǎng)。 這是一種靈活服務(wù)的典型。例如：寶潔公司在超市和百貨商店提供廉價(jià)的玉蘭油產(chǎn)品，同時(shí)在百貨公司出售玉蘭油新生喚膚系列高端產(chǎn)品。為了成功服務(wù)這些家庭，這些公司需要了解，隨著他們收入的增長(zhǎng)，他們的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)模式將如何發(fā)生變化。第一，和大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)中產(chǎn)階層的相對(duì)年輕。目前，中國(guó)有 77%的城市家庭年收入少于 2萬(wàn) 5 千元人民幣。當(dāng)這些富裕的都市人是唯一擁有可觀的可支配收入的的消費(fèi)者時(shí)，采用“取其精華”的策略是正確的。 5 中間國(guó)家的中產(chǎn)階層 一場(chǎng)社會(huì)變革即將改變中國(guó)，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司都不能對(duì)此現(xiàn)象予以忽視。戴爾公司就已經(jīng)率先實(shí)行按訂貨要求制造（ builttoorder）電腦。 跟蹤結(jié)果的新能力意味著快速盈利 ? 通過跟蹤來(lái)自在線活動(dòng)的查詢及交易，可以對(duì)那些吸引最多點(diǎn)擊率的廣告進(jìn)行總結(jié) ，以便于通過廣告讓人們?cè)谀切┚W(wǎng)站上消費(fèi)得更多。既然網(wǎng)絡(luò)商家已經(jīng)擁有運(yùn)輸途徑和數(shù)以百萬(wàn)的顧客，他們只需要找到一種方法可以獲取投資者不斷要求的真正利潤(rùn)。從鼠標(biāo)的第一次廣告點(diǎn)擊到真正的交易，各公司實(shí)行全程跟蹤，急不可待地要發(fā)現(xiàn)從交易伊始就隱藏著的顧客行為模式。 1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 20xx 年 7 月 瑞克 A. 德維爾克（ Rick A. deWerk） 本課程專為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)員或市場(chǎng)營(yíng)銷或相關(guān)從業(yè)人員設(shè)計(jì)，主要探討具體應(yīng)用領(lǐng)域及當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)的新挑戰(zhàn)。他們讓計(jì)算 機(jī)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，在數(shù)據(jù)山海中挖掘隱藏的黃金，努力促使消費(fèi)者買得更多，停留更長(zhǎng)，再為給自己量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多。如果他們能夠像過去小鎮(zhèn)的店主一樣對(duì)客戶熟悉了解，就可以為他們提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)或產(chǎn)品，從而賣得更多，收取更多費(fèi)用。 ? 還是一種迅速改正營(yíng)銷噩夢(mèng)的方法。不過對(duì)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)（即使是對(duì)在線商家）來(lái)說，這是一種全新的方式。他們大多數(shù)關(guān)注于一小部分富裕的城市消費(fèi)者。然而新的研究突顯了一個(gè)更大更復(fù)雜群體的出現(xiàn) – 城市中產(chǎn)階層，他們的購(gòu)買力不久將重新定義中國(guó)市場(chǎng)。我們估計(jì)，到 2025年，這一百分比會(huì)下降到 10%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，收入最高的人通常是中年人。 擊中移動(dòng)的目標(biāo)： 雖然在未來(lái)的 20 年間還無(wú)法充分釋放中產(chǎn)階層的消費(fèi)潛力，但他們的 儲(chǔ)蓄和消費(fèi)模式現(xiàn)在已經(jīng)開始成形。 顧客關(guān)系管理 各公司利用“顧客關(guān)系管理”（ CRM）來(lái)更好地了解顧客以便得到那些最有利可圖的消費(fèi)者并同他們保持和增加交易。但是只做批發(fā)，且最小訂購(gòu)量為 18公斤，這會(huì)讓原本高興的小兩口吃到嘔吐。并由網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)出來(lái)。例如：耐克公司同亞洲的供應(yīng)商花了 6 個(gè)月時(shí)間才完成對(duì)對(duì)定制運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的改組。供應(yīng)商不得不收取更多費(fèi)用來(lái)填補(bǔ)制作定制服裝的高成本，不過他們希望定制業(yè)務(wù)不斷運(yùn)行，高能力生產(chǎn)過程會(huì)降低單位成本，提高高檔線上的利潤(rùn)。來(lái)自亞洲的商家如海爾正在用低成本給低端電器市場(chǎng)施加壓力。同時(shí)通過重新看待消費(fèi)者的真正需求并針對(duì)細(xì)分顧客群體的購(gòu)買模式和生活方式制造新產(chǎn)品，他讓公 司的價(jià)值主張得以加強(qiáng)。 在市場(chǎng)的兩端，品牌信譽(yù)十分重要。盡管銷售量、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)以及公司股價(jià)都在上升，斯特拉博格還是非常清醒，要保持持續(xù)的成功意味著要同時(shí)從兩個(gè)方向擊中一個(gè)移動(dòng)中的目標(biāo)。 今天的公司必須同他們的最終客戶保持更密切的關(guān)系和忠誠(chéng)。進(jìn)攻型的市場(chǎng)營(yíng)銷通常比防御型要花費(fèi)更多，因?yàn)橐獜母?jìng)爭(zhēng)者身邊哄走他本已滿足的客戶需要花費(fèi)大量人力物力。采用關(guān)鍵客戶管理對(duì)資源分配、組織結(jié)構(gòu)及配套基礎(chǔ)設(shè)施有重大的意義。這些技巧遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的“關(guān)系管理技巧”那么簡(jiǎn)單，它們都被壓縮在“政治企業(yè)家”這個(gè)頭銜里。對(duì)這些能力的需要在團(tuán)隊(duì)合作、變化管理、供應(yīng)鏈以及后勤管 理中都表現(xiàn)得尤為明顯。 13 案例：中企通信與 GXS 攜手為中國(guó)汽車業(yè)啟動(dòng) B2B 電子商務(wù)中心 中國(guó) eAuto Hub 將加速中國(guó)繁榮汽車業(yè)供應(yīng)鏈自動(dòng)化 20xx 年三月 13 日 企業(yè)對(duì)企業(yè)（ B2B）電子商務(wù)解決方案供貨商龍頭 GXS 宣布，與內(nèi)地知名企業(yè)數(shù)據(jù)通信公司中企網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)有限公司（中企通信）建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系?；钴S于中國(guó)汽車巿場(chǎng)的跨國(guó)公司應(yīng)為供應(yīng)鏈整合利用‘以整合為服務(wù)’的模式，以加快產(chǎn)品推出巿場(chǎng)的時(shí)間” 。 中國(guó)國(guó)家信息化專家 咨詢委員會(huì)成員兼國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì) (國(guó)家發(fā)改委 )電子商務(wù)專家柴躍廷教授指出：在提高中國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際化過程中，供應(yīng)鏈流程自動(dòng)化對(duì)提升企業(yè)效率及競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵，而國(guó)際化正是中國(guó)政府發(fā)展本土企業(yè)的重點(diǎn)之一。這表明在過去十年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從農(nóng)業(yè)而不是工業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)。當(dāng)然，服務(wù)業(yè)比制造業(yè)中的管理要艱難得多。 對(duì)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力基于管理的策略 證據(jù)無(wú)可爭(zhēng)議地支持服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力以管理為導(dǎo)向的觀點(diǎn)。D 工具 – 貝爾通信研究而開發(fā)。另一證據(jù)支持管理人員推動(dòng)生產(chǎn)力的觀點(diǎn)，許多公司的生產(chǎn)力增長(zhǎng)的持續(xù)性和數(shù)量普遍波動(dòng)。然而當(dāng)管理層的注意力從基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)上被轉(zhuǎn)移時(shí)，操作成本的上升恰好突顯了管理層維護(hù)生產(chǎn)力增長(zhǎng)的核心角色。如果這些公司經(jīng)營(yíng)水平停留在或只接近潛在的生產(chǎn)力水平，這樣的機(jī)會(huì)是不容易獲得的。資金大都投入在個(gè)人電腦工作 站和編程服務(wù)上。于是此項(xiàng)目的成功戛然而止，高級(jí)管理人員開始爭(zhēng)相謀取最高職位，包括外來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)力計(jì)劃的運(yùn)作執(zhí)行人在內(nèi)。如果優(yōu)先考慮收購(gòu)、股價(jià)操作以及公共關(guān)系，生產(chǎn)力績(jī)效就會(huì)落后。管理人員必要的第一步就是認(rèn)清本公司活動(dòng)的特點(diǎn)，針對(duì)不同活動(dòng)采用專門的方法。這種復(fù)雜性通常會(huì)阻礙效率改進(jìn)工作的進(jìn)行，因?yàn)橄麡O的員工通常會(huì)聲稱變化會(huì)影響他們工作的能力。相對(duì)于制造業(yè)來(lái)說，服務(wù)業(yè)操作更加死板，涉及設(shè)置在需求預(yù)期中的能力的基本水平（例如電話線、開關(guān)或店鋪的數(shù)量）。因此，許多工人繼續(xù)作為顧問或合同工留下，打亂了原定目標(biāo)。許多服務(wù)業(yè)的本地性減少了激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，且可能在公司范圍內(nèi)增加效率，然后在產(chǎn)業(yè)范圍及經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)消散。 20 案例：地中海俱樂部 以上是地中海俱樂部就客戶滿意度調(diào)查得到的結(jié)果。地中海俱樂部每年接待 80 萬(wàn)游客，其中 20萬(wàn)為新客。 第一代電子商務(wù)表現(xiàn)為“爭(zhēng)地盤”。 注重的仍然是增長(zhǎng)而不是贏利，戰(zhàn)略要服從于策略，而策略又要依從實(shí)驗(yàn)。 導(dǎo)航：獨(dú)立的業(yè)務(wù) 在我們熟悉的實(shí)體商務(wù)世界里，購(gòu)物確實(shí)很麻煩。如今產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向顧客銷售貨物。豐富度就是業(yè)務(wù)給予顧客或關(guān)于顧客的信息的深度和細(xì)度。傳統(tǒng)的商務(wù)總是不得不在影響范圍和豐富度之間作出權(quán)衡，因?yàn)槿绻麅蓚€(gè)都選擇的話會(huì)極其昂貴，需要提供并收集大量觀眾的詳細(xì)定制化信息。美國(guó)最大的實(shí)體書店只擁有 20 萬(wàn)冊(cè)書。戴爾現(xiàn)在銷售的不僅僅是電腦， Amazon 也已迅速跨出書業(yè)領(lǐng)域。起先看起來(lái)像是上天的恩賜 – 一個(gè)逃離零售商壓制以及跟終極客戶建立直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)。但是對(duì)許多大型供應(yīng)商來(lái)說，導(dǎo)航功能（不同稱呼為銷售、營(yíng)銷、廣告、商標(biāo)以及促銷）正是他們的區(qū)別以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。但是這里還有第二個(gè)更加基本的問題：這樣做對(duì)任何銷售商的好處并不明顯。只要顧客搜索的領(lǐng)域超越了供應(yīng)商自己能夠提供的影響范圍，供應(yīng)商就會(huì)處于劣勢(shì)，這種劣勢(shì)可能是致命的 ，所以非常必要同其他商家，特別是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟。最重要的是，他們必須把電子商務(wù)看作獨(dú)立于其他的業(yè)務(wù)，不會(huì)為了遷就于保護(hù)傳統(tǒng)實(shí)體模式而放棄自己的成功，指望以新替舊。例如：書籍出版商長(zhǎng)期以來(lái)付錢給實(shí)體書籍銷售商將他們的書擺在顯眼位置來(lái)促銷。 消費(fèi)者也不需要為 Microsoft 向參與度傾斜的事件而買單，它仍然可以從廣告、超鏈接已經(jīng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)銷售中獲得收入，不過如果消費(fèi)者愿意付錢的話，當(dāng)然更好。消費(fèi)者 不可能將選擇一輛新汽車的任務(wù)交給一個(gè)代理人或是電子代理商來(lái)處理，因?yàn)檫@是一個(gè)復(fù)雜而又主觀的任務(wù)。美國(guó)航空很早以前就同 SABRE 這樣做了。為了讓自己的事業(yè)不商品化，銷售商卻高興地一個(gè)接一個(gè)將別人的業(yè)務(wù)商品化。公司保留有顧客周年紀(jì)念日和生日信息資料以及給具體客戶送去禮物的記錄，因此，當(dāng)顧客生日或 周年紀(jì)念日來(lái)臨時(shí)，公司可以溫馨提示并推薦禮品。然而，如果將這兩種 27 信息放在一起，用網(wǎng)絡(luò)作為定制化手段，公司就有可能建立牢固的關(guān)系，造就強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是諸如立體聲組件、汽車甚至廚房刀具一類的產(chǎn)品吹噓著人們希望擁有的功能。對(duì)最佳電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)并將它們?nèi)谌牍镜幕A(chǔ)設(shè)施的重視從未有如此突顯。其品牌就是它的味道、彎瓶，標(biāo)識(shí)以及這種飲料經(jīng)歷百年廣告所建立起來(lái)的隱含的情緒和可視內(nèi)涵。美泰投入大量資源才創(chuàng)造和保留同芭比幻想世界的一致性。事實(shí)上，這樣的世界可能更接近小女孩玩玩具時(shí)的真實(shí)情況。那么，他們就必須在思想上將當(dāng)前的企業(yè)分成幾個(gè)元素，理解新企業(yè)模式從外而內(nèi)的演變并解放他們的管理人員，不讓他們承擔(dān)任何支持老體系的責(zé)任。 戰(zhàn)略： 從純粹領(lǐng)航者的觀點(diǎn)看 … ? 絕不能認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)定義理所當(dāng)然，必須同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行豐富度和影響范圍的競(jìng)爭(zhēng)，搜索領(lǐng)域的界限隨時(shí)都在發(fā)生變化。犧牲影響范圍和顧客參與度有可能讓你得不償失，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中損失更多。 從品類殺手零售商的觀點(diǎn)看 … ? 在影響范圍上，你通過占優(yōu)勢(shì)的多項(xiàng)選擇和對(duì)物流的掌控打敗百貨商店和一般的商家，不過這都是實(shí)體物質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，新的影響范圍在于信息。 31 斯沃琪（ Swatch）手表案例 幾十年來(lái)，瑞士手表一直以其高 質(zhì)量而聞名。原型隨后被送到美國(guó)天美時(shí)公司，但遭到拒絕，因?yàn)檫@家公司認(rèn)為自己可以以更低的成本開發(fā)出同樣的產(chǎn)品。 SMH 并沒有將這個(gè)新產(chǎn)品定位為又一款低價(jià)格手表，而是決定創(chuàng)造一個(gè)時(shí)尚配飾的形象，引入數(shù)千種不同設(shè)計(jì)并讓顧客相信這是“第二塊手表”：可以隨季節(jié)變化而更換，或者搭配新的時(shí)裝。而日本人則利用瑞士開發(fā)出來(lái)的石英技術(shù)占領(lǐng)了世界低端市場(chǎng)。 ? 你馬上就會(huì)被進(jìn)攻，與其坐以待斃不如主動(dòng)出擊。不過這種情況可能改變。不要?dú)㈦u取卵，為了短期利益而犧牲消費(fèi)者利益。 這對(duì)已經(jīng)存在的企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠淠芰?、流程和權(quán)力結(jié)構(gòu)都阻礙著變革。如 果小姑娘們認(rèn)為把布娃娃混在一起再添加一些政治意味的成分就是她們想像中的體驗(yàn)，那些策略可能相當(dāng)巧妙。如果美泰可以通過寬帶以互動(dòng)定制環(huán)境接近年輕的小姑娘（幾年以后這種情況會(huì)變得很普及），那么它還可以用盛裝、講故事和談話來(lái)豐富芭比娃娃幻想世界，從而加強(qiáng)了品牌以及產(chǎn)品和擁有產(chǎn)品的經(jīng)歷，實(shí)際上品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)說的都是同一種東西。如果品牌是一種信任，品牌信息基本上就是導(dǎo)航者信息，買一件索尼產(chǎn)品你會(huì)獲得好技術(shù)造就的輕體型、高質(zhì)量，因?yàn)橐粋€(gè)客觀的導(dǎo)航者能夠提供這些信息，與導(dǎo)航者競(jìng)爭(zhēng)的是品牌概念。有兩種不同的品牌類型，我們相信其中的一種更適合電子商務(wù)。只要消費(fèi)者喜歡福音、熱情以及具有相當(dāng)內(nèi)涵的聯(lián)系，豐富產(chǎn)品信息策略就能奏效。例如：在音樂產(chǎn)業(yè)中，大多數(shù)主要企業(yè)正在開發(fā)信息豐富的演員傳記、唱片歷史、聊天室和唱片分類目 錄，他們的目標(biāo)部分是產(chǎn)品目錄跨區(qū)銷售，部分是為了制造一種對(duì)演員的崇拜，還為了將可能只有 Tower Records 或者 Amazon 才可用的營(yíng)銷能力交給電子零售業(yè)，從而擾亂零售商的注意力，削弱服務(wù)員的交易能力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以被用來(lái)分析瀏覽習(xí)慣，已經(jīng)保存購(gòu)買歷史和統(tǒng)計(jì)。因此，供應(yīng)商們要控制導(dǎo)航會(huì)有巨大的困難，事實(shí)上，因?yàn)樗麄兪チ藢?duì)影響范圍的控制，他們也可能失去參與度的控制。如此依賴，它就達(dá)到了目前電腦 零售商的影響范圍，提供關(guān)于別家商品的廣泛且無(wú)偏見的導(dǎo)航，這種全面的導(dǎo)航主張有利于消費(fèi)者參與度，而且對(duì)戴爾重要的銷 26 售商參與也被保留下來(lái)。一次購(gòu)買分幾個(gè)步驟，其中消費(fèi)者都有不同的重要性。（ 曾普遍認(rèn)為消費(fèi)者絕不會(huì)購(gòu)買 電視節(jié) 目，現(xiàn)在他們卻定期購(gòu)買有線電視、衛(wèi)星電視、按次收費(fèi)節(jié)目和影碟，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為物有所值）。參與度變化部分是因特網(wǎng)文化以及在人人參與下更高透 25 明度的體現(xiàn)，不過這同樣是豐富度與影響范圍相協(xié)調(diào)而突顯的結(jié)果。他們的業(yè)