【正文】 商場的控制和要求 ?海爾規(guī)定統一的零售價格 。 ?海爾對直接供貨的經銷商通過銷售合同控制其零售價格及銷售區(qū)域 ?對直接供貨的經銷商有派促銷員 ,搞促銷活動等多種支持 ?海爾對專賣店的網絡通過簽訂三方協議控制； ?海爾要求批發(fā)商上報渠道明細 ,掌握其渠道，但無銷售支持 .一旦需要可以隨時接管 22 海爾各渠道的沖突 批發(fā) 商場 專賣店 專營店 個體家電經營者 ?海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經營者限制批發(fā)的發(fā)展 ?海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現場建設 ?對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率 30％的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋 海爾的態(tài)度 特點 ?網絡主要分布于二三級市場 ?主要位于一二級市場 ?零售為主，少量批發(fā) 可能的沖突 ?其網絡與海爾發(fā)展的零售終端沖突 ?商場相互間及與專賣店間的沖突 ?位于二三級市場 ?以零售為主，也建立網絡 ?與當地的個體經營者，及批發(fā)戶的網絡有沖突 ?海爾通過提供專供產品 保護專賣店免受大戶沖擊， ?在個體家電經營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭 ?位于少數一級大城市 ?以零售為主 ?主要一二三級市場均有 ?以零售為主 ?海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告 ?與專賣店的沖突 ?選擇直接從海爾進貨或者從大戶進貨 ?海爾建立配送制鼓勵個體經營者直接從海爾進貨 ?海爾廣泛發(fā)展個體經營者，任其相互競爭 海爾的渠道策略扶持零售終端限制批發(fā)的發(fā)展，事實上造成了各零售終端間的相互制衡。集團內部成立物流，商流，資金流及海外推進部 由原來各產品營銷中心整合為工貿公司，工貿公司獨立法人 企業(yè)內部組織要適應外部組織變化 ,從原來直線職能式的管理轉移到市場鏈管理以快速反應市場的變化 各地節(jié)約資源，提高效率，工貿公司以利潤為核心，為總部承擔部分營銷費用，而且靈活操作以適應市場變化 公司內部效率提高 經過一段時間的整合與混亂，目前已經基本理順，節(jié)約了資源和人力成本 11 現在海爾的銷售區(qū)域劃分 西北 西南 華南 華北 東北 華東 中南 山東 海爾將全國市場 劃分為 8個銷售區(qū)域 12 2023年以前海爾的銷售區(qū)域劃分 西北 西南 華南 華北 東北 華東 13 區(qū)域變化的原因 變 化 的 結 果 山東區(qū)：從原華東區(qū)內獨立出來成為一個大區(qū) 中南區(qū)：由原華南區(qū)的 湖北、湖南、河南組成 福建： 由華東區(qū)劃到華南區(qū) 由于青島是海爾的總部所在地，海爾產品在山東的市場占有率遠高于全國其他區(qū)域；另外，山東省也是海爾銷售工作的試驗田和重中之重，管理難度及工作量極大 作為大公司劃分區(qū)域的原則，中南地區(qū)的省份一般會先被劃分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進一步成熟以后再劃開 福建省由于經濟發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統意義上的華東省份轉為華南省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡 14 海爾大區(qū)事業(yè)部的組織結構 各工貿公司 大區(qū)事業(yè)部總經理 策劃部 綜合部 財務部 ?獨立法人，獨立核算，直接負責海爾所有家電產品的銷售 海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部派出的職能部門管理所負責監(jiān)督、指導、協調區(qū)域的各工貿公司的營銷工作。 ?各產品事業(yè)部負責產品的開發(fā)和生產，各地工貿公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負責生產。 一級地區(qū) 二級地區(qū) 三級地區(qū) 四級地區(qū) 五級地區(qū) 劃分標準 典型城市 開發(fā)方式 42個工貿公司所在地 地級市 縣級市、縣 鎮(zhèn) 村 青島、廣州、太原 以直接供貨大商場為重點 大同、佛山 當地的大商場、專賣店 專賣店、個體經營者 依靠專賣店及其網絡去覆蓋 依靠專賣店及其網絡去覆蓋 山東平度 19 分銷結構的變化 變化 原因 ?公司組織結構變化，各地營銷中心整合為工貿公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級城市建設專賣店 ?海爾的品牌意識和服務觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網絡，培養(yǎng)品牌忠誠度 ?充分利用資源，提高效率，工貿公司分擔集團營銷成本 ?靈活操作，及時反應市場變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現混亂，抑制大戶以控制價格 ?同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網絡取代大戶的網絡 2023 海爾的分銷結構一直圍繞著加強對零售終端的控制而變化。 開通咨詢熱線 xxx9999 幫助用戶選購冰箱。促銷員每天反饋銷量統計和用戶情況 海爾對專賣店的支持 ?派駐促銷員 ?幫助協調于當地政府的關系 ?出資建門頭 ,室內陳列架等 40 海爾專賣店發(fā)展 050010001500202325001998年 1999年 20232023年E0%5%10%15%20%25%30%35%1000家 2023家 500家 ?海爾從 97年下半年開始發(fā)展專賣店 ?目的 開發(fā)農村市場， 在農村市場建立海爾的品牌忠誠度 擴大農村市場的海爾的零售量增強控制力度 專賣店數量 占海爾銷售額比例 ?1999年專賣店有很大發(fā)展，但出現良莠不齊的問題 專賣店的最低月回款60萬元降至 30萬元 許多專賣店并非 100％銷售海爾產品，海爾對此無措施 專賣店與海爾少數批發(fā)戶的網絡產生沖突，海爾通過專供產品及控制批發(fā)戶的網絡來解決。促銷員每天反饋銷量統計和用戶情況 海爾的支持 ?少數派駐促銷員 44 個體家電經營者 個體經營者是海爾的主干銷售渠道的補充，幫助海爾提高網絡覆蓋的深度，提高銷售額，海爾一般不是個體經營者的主推產品。 資金成本 資金風險 總計現款 0 0 03個月承兌 7,500 0 7,5003個月帳期 8,750 5,000 13,750假設：一個經銷商一次進貨50萬元不同付款方式的成本比較 好處 ?保證了企業(yè)的資金流 ?提高了資金利用率 ?減少了資金風險 55 良好的信息反饋系統 工貿公司 零 售 商 批 發(fā) 商 顧 客 投訴、訂單、銷售情況、市場信息 公司政策 公司政策 投訴、訂單、銷售情況、市場信息 投訴、消費需求、偏好 產品介紹、投訴處理意見 海爾總部 ?及時掌握銷售信息 ?隨時反應市場變化 ?控制網絡銷售區(qū)域及銷售價格 56 海爾銷售渠道的缺點 海爾直接面向零售終端銷售使得海爾的必須承擔較高的營運成本 。 2023年 2月 10日星期五 下午 9時 27分 49秒 21:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:27:4921:27:4921:27Friday, February 10, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 21:27:4921:27:4921:272/10/2023 9:27:49 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 下午 9時 2