【正文】 要求 ?海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價(jià)格 。 ?海爾對(duì)直接供貨的經(jīng)銷商通過銷售合同控制其零售價(jià)格及銷售區(qū)域 ?對(duì)直接供貨的經(jīng)銷商有派促銷員 ,搞促銷活動(dòng)等多種支持 ?海爾對(duì)專賣店的網(wǎng)絡(luò)通過簽訂三方協(xié)議控制； ?海爾要求批發(fā)商上報(bào)渠道明細(xì) ,掌握其渠道，但無銷售支持 .一旦需要可以隨時(shí)接管 22 海爾各渠道的沖突 批發(fā) 商場 專賣店 專營店 個(gè)體家電經(jīng)營者 ?海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個(gè)體經(jīng)營者限制批發(fā)的發(fā)展 ?海爾重視商場的零售，派促銷員及加強(qiáng)現(xiàn)場建設(shè) ?對(duì)商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率 30％的標(biāo)準(zhǔn)，海爾會(huì)建專賣店補(bǔ)充，提高市場覆蓋 海爾的態(tài)度 特點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級(jí)市場 ?主要位于一二級(jí)市場 ?零售為主，少量批發(fā) 可能的沖突 ?其網(wǎng)絡(luò)與海爾發(fā)展的零售終端沖突 ?商場相互間及與專賣店間的沖突 ?位于二三級(jí)市場 ?以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò) ?與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突 ?海爾通過提供專供產(chǎn)品 保護(hù)專賣店免受大戶沖擊， ?在個(gè)體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭 ?位于少數(shù)一級(jí)大城市 ?以零售為主 ?主要一二三級(jí)市場均有 ?以零售為主 ?海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告 ?與專賣店的沖突 ?選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨 ?海爾建立配送制鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營者直接從海爾進(jìn)貨 ?海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營者，任其相互競爭 海爾的渠道策略扶持零售終端限制批發(fā)的發(fā)展，事實(shí)上造成了各零售終端間的相互制衡。集團(tuán)內(nèi)部成立物流，商流，資金流及海外推進(jìn)部 由原來各產(chǎn)品營銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司獨(dú)立法人 企業(yè)內(nèi)部組織要適應(yīng)外部組織變化 ,從原來直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場鏈管理以快速反應(yīng)市場的變化 各地節(jié)約資源，提高效率，工貿(mào)公司以利潤為核心，為總部承擔(dān)部分營銷費(fèi)用，而且靈活操作以適應(yīng)市場變化 公司內(nèi)部效率提高 經(jīng)過一段時(shí)間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源和人力成本 11 現(xiàn)在海爾的銷售區(qū)域劃分 西北 西南 華南 華北 東北 華東 中南 山東 海爾將全國市場 劃分為 8個(gè)銷售區(qū)域 12 2023年以前海爾的銷售區(qū)域劃分 西北 西南 華南 華北 東北 華東 13 區(qū)域變化的原因 變 化 的 結(jié) 果 山東區(qū)：從原華東區(qū)內(nèi)獨(dú)立出來成為一個(gè)大區(qū) 中南區(qū)：由原華南區(qū)的 湖北、湖南、河南組成 福建： 由華東區(qū)劃到華南區(qū) 由于青島是海爾的總部所在地，海爾產(chǎn)品在山東的市場占有率遠(yuǎn)高于全國其他區(qū)域；另外，山東省也是海爾銷售工作的試驗(yàn)田和重中之重，管理難度及工作量極大 作為大公司劃分區(qū)域的原則，中南地區(qū)的省份一般會(huì)先被劃分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進(jìn)一步成熟以后再劃開 福建省由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統(tǒng)意義上的華東省份轉(zhuǎn)為華南省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡 14 海爾大區(qū)事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu) 各工貿(mào)公司 大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理 策劃部 綜合部 財(cái)務(wù)部 ?獨(dú)立法人，獨(dú)立核算，直接負(fù)責(zé)海爾所有家電產(chǎn)品的銷售 海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進(jìn)本部派出的職能部門管理所負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作。 ?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 一級(jí)地區(qū) 二級(jí)地區(qū) 三級(jí)地區(qū) 四級(jí)地區(qū) 五級(jí)地區(qū) 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典型城市 開發(fā)方式 42個(gè)工貿(mào)公司所在地 地級(jí)市 縣級(jí)市、縣 鎮(zhèn) 村 青島、廣州、太原 以直接供貨大商場為重點(diǎn) 大同、佛山 當(dāng)?shù)氐拇笊虉?、專賣店 專賣店、個(gè)體經(jīng)營者 依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋 依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋 山東平度 19 分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營銷成本 ?靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 ?同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 開通咨詢熱線 xxx9999 幫助用戶選購冰箱。促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計(jì)和用戶情況 海爾對(duì)專賣店的支持 ?派駐促銷員 ?幫助協(xié)調(diào)于當(dāng)?shù)卣年P(guān)系 ?出資建門頭 ,室內(nèi)陳列架等 40 海爾專賣店發(fā)展 050010001500202325001998年 1999年 20232023年E0%5%10%15%20%25%30%35%1000家 2023家 500家 ?海爾從 97年下半年開始發(fā)展專賣店 ?目的 開發(fā)農(nóng)村市場， 在農(nóng)村市場建立海爾的品牌忠誠度 擴(kuò)大農(nóng)村市場的海爾的零售量增強(qiáng)控制力度 專賣店數(shù)量 占海爾銷售額比例 ?1999年專賣店有很大發(fā)展，但出現(xiàn)良莠不齊的問題 專賣店的最低月回款60萬元降至 30萬元 許多專賣店并非 100％銷售海爾產(chǎn)品，海爾對(duì)此無措施 專賣店與海爾少數(shù)批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生沖突，海爾通過專供產(chǎn)品及控制批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)來解決。促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計(jì)和用戶情況 海爾的支持 ?少數(shù)派駐促銷員 44 個(gè)體家電經(jīng)營者 個(gè)體經(jīng)營者是海爾的主干銷售渠道的補(bǔ)充，幫助海爾提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度，提高銷售額，海爾一般不是個(gè)體經(jīng)營者的主推產(chǎn)品。 資金成本 資金風(fēng)險(xiǎn) 總計(jì)現(xiàn)款 0 0 03個(gè)月承兌 7,500 0 7,5003個(gè)月帳期 8,750 5,000 13,750假設(shè)：一個(gè)經(jīng)銷商一次進(jìn)貨50萬元不同付款方式的成本比較 好處 ?保證了企業(yè)的資金流 ?提高了資金利用率 ?減少了資金風(fēng)險(xiǎn) 55 良好的信息反饋系統(tǒng) 工貿(mào)公司 零 售 商 批 發(fā) 商 顧 客 投訴、訂單、銷售情況、市場信息 公司政策 公司政策 投訴、訂單、銷售情況、市場信息 投訴、消費(fèi)需求、偏好 產(chǎn)品介紹、投訴處理意見 海爾總部 ?及時(shí)掌握銷售信息 ?隨時(shí)反應(yīng)市場變化 ?控制網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域及銷售價(jià)格 56 海爾銷售渠道的缺點(diǎn) 海爾直接面向零售終端銷售使得海爾的必須承擔(dān)較高的營運(yùn)成本 。 2023年 2月 10日星期五 下午 9時(shí) 27分 56秒 21:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:27:5621:27:5621:27Friday, February 10, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 21:27:5621:27:5621:272/10/2023 9:27:56 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 9時(shí) 27分 56秒 下午