【正文】 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場。 “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營建顧客的親身感受為其競爭力。 Jeremy Bullmore 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價格 ? 有適當?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... 品牌 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗 消費者對產(chǎn)品如何感受的總和 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時的日常經(jīng)驗 ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。唯一擁有市場的途徑 是擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！? 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽” Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 強勢品牌的好處 ? 售價較高，獲利較高。 何謂 Brand Equity? 一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價值。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 ? 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導品牌。 在中國建立品牌是否真的很困難？ 音樂行銷 周華健和張學友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費者對其品質(zhì)的認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標 行銷對象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 ? 夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 ? 夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。 they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望 “ Dove Is The Promise Of Femininity Restored To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasn’ t been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when I’ ve had to put on hold the fact that I’ m a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. “多芬的承諾是還給我女人的天性 給我的皮膚，也給我自己。t have a laugh with IBM你不會與 IBM一起歡笑 ? IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要 ? Monolithic, for big business only, “ fortress IBM” 只做大生意 ? Not a leader in working, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? Trying to be “ all things, to all people” , unsuccessfully 總想成為萬能 ? No clear vision focus 目標含糊 OM Strengths and problems consistent worldwide Challenge挑戰(zhàn) ? Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 ? Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 ? Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導向的態(tài)度 ? Reinforce latent strengths… 加強潛在優(yōu)勢 ? Global scope ? Technological leadership ? Reliability Speak With One Voice 眾口一聲 ? Consolidate all munications to build and leverage the brand ? Focus budgets for maximum effect to solve IBM’ s primary problem: “ If they don’ t buy your brand, they won’ t even consider your products” 集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮” ? Make the whole more than the sum of the parts The IBM BrandPrint IBM is the underlying fabric of the Information Age— the intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise. It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities … IBM bines global stature with a human voice—gentle, positive, occasionally even selfdeprecating. Ceaselessly surprising. Reassuringly certain. IBM is magic you can trust. OM IBM品牌寫真 IBM是信息時代的基礎(chǔ) 改