【正文】 當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。 ? 理性利益點(diǎn) －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動(dòng)玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng) 的希望 ? 理性利益點(diǎn) －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗(yàn) 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞?！? 一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。 ? 例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 ? 操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 ? 策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值 提供給顧客的價(jià)值 : ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購買決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿意度 提供給企業(yè)的價(jià)值 : ? 提升行銷活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠實(shí)度 ? 提升價(jià)格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱與標(biāo)志 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉例 萬寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， 舉例 金霸王電池： ? 定位／價(jià)值 －－最持久的電池 ? 情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。 Stephen King（ WPP Group） 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。自 1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。 they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望 “ Dove Is The Promise Of Femininity Restored To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasn’ t been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when I’ ve had to put on hold the fact that I’ m a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. “多芬的承諾是還給我女人的天性 給我的皮膚，也給我自己。 在中國建立品牌是否真的很困難？ 音樂行銷 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個(gè)人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價(jià)值 硬性的價(jià)值 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個(gè)性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個(gè)性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計(jì)劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及 你對(duì)本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 共通和互動(dòng) ? 夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 ? 夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測(cè) ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值?！? 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場(chǎng)傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 Jeremy Bul