市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇ppt37)(1)(完整版)
【正文】 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分： ⑴ 地理變量：按照消費(fèi)者所處的地理位置 、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 。 主要的細(xì)分變數(shù)有： ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 氣候 、 地形 、 地域 、 行政區(qū)化 ? ⑵人口統(tǒng)計(jì)變量：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。 三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、 基本要求 ? 程序： ? 選擇市場(chǎng)范圍 (進(jìn)入的行業(yè) ) ? 描述需求情況 （ 差異性 ） ? 篩選細(xì)分市場(chǎng) （ 特點(diǎn) ） ? 最終劃分 （ 目標(biāo)市場(chǎng) ） ? 方法： ? 單變數(shù)細(xì)分：一個(gè)變數(shù)的細(xì)分； ? 綜合細(xì)分法：綜合運(yùn)用有效變數(shù)進(jìn)行細(xì)分 ， 具體表現(xiàn)為：雙變數(shù)細(xì)分；三變數(shù)細(xì)分；多變數(shù)細(xì)分 。 ⑴市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ⑷選擇專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 其優(yōu)點(diǎn)是：成本的經(jīng)濟(jì)性，即調(diào)研成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、促銷成本均可節(jié)省。 缺點(diǎn)是：成本、費(fèi)用大幅度上升。 ? ⑶ 市場(chǎng)定位的方法： ? ① 避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的市場(chǎng)定位 。 ⑸市場(chǎng)定位表現(xiàn)： ①現(xiàn)階段市場(chǎng)定位表現(xiàn)： 層級(jí)定位：按目標(biāo)市場(chǎng)的收入水平進(jìn)行定位，分為高、中、底位。 品 牌 天 堂 ②戰(zhàn)略市場(chǎng)定位：形成定位的不同階段。 ? ② 對(duì)抗性定位：與在市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定位 。 營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分 1 市場(chǎng)細(xì)分 2 市場(chǎng)細(xì)分 3 其策略要點(diǎn)是：在少數(shù)較小的細(xì)分市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。如可口可樂(lè)。 其優(yōu)點(diǎn)是：可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ⑵產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 ? 基本要求： ? 可衡量性：表明該細(xì)分市
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