上海寫(xiě)字樓波托菲諾品牌推廣方案(完整版)
【正文】 12月 25日 推廣方案 [ 階段性推廣計(jì)劃 ] 階段性推廣計(jì)劃 引銷(xiāo)期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 7/20— 9/14 9/15— 9/30 10/12— 12/31 公關(guān)活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 天鵝湖之夜 名影展 名畫(huà)展 生活論壇 高爾夫球賽 翻開(kāi)咖啡人生 意大利旅游 圣誕宴會(huì) 場(chǎng)所接觸 郵寄資料 階段性推廣計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng)一（引銷(xiāo)期） —— “天鵝湖之夜” ? 目的：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前開(kāi)始鋪墊，直接將天鵝堡切入波托菲諾整體形象中，迅速提升樓盤(pán)知名度及好感度。 時(shí)間： 9月 15日 —— 12月 31日 推廣方案 階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 第二步：公關(guān)活動(dòng)炒做 由于時(shí)間較短，所以活動(dòng)要緊湊并且有聲勢(shì)，因此可舉行同 類(lèi)型但不同內(nèi)容的系列公關(guān)活動(dòng)，使之形式簡(jiǎn)潔但卻內(nèi)容豐 富。 邀請(qǐng)社會(huì)學(xué)家及知名人士參與，并力邀各界媒體做深層訪談。 ? 意大利 Portofino風(fēng)情街： 在波托菲諾風(fēng)情街上，有咖啡館、酒吧、書(shū)店、面包房、國(guó)外 工藝品商店、小劇院、微型音樂(lè)廳、古玩店等。 Portofino 生活方式 華僑城地產(chǎn) 波托菲諾 小鎮(zhèn) 天鵝堡 swan casthr 波托菲諾 小鎮(zhèn) 天鵝堡 swan casthr 候車(chē)亭廣告釋義 [ 廣告表現(xiàn)策略 ] 波托菲諾只賣(mài)生活 波托菲諾媒體廣告不渲染房子 而是一種獨(dú)特而鮮明的居住生活格調(diào) 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)總原則 由于波托菲諾面對(duì)的是一群較高階層，為能和他們做 高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ? 具有深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄円?jiàn)識(shí)開(kāi)闊，有一定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅。售樓書(shū)、宣傳單、軟文、展板等則逐一闡釋具體樓 盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。優(yōu)雅界定為一種貴族的生活方式，但貴族的優(yōu)雅多受繁文縟節(jié)的限定，很難自在享受，但“ Portofino生活”的優(yōu)雅是一種“自在的優(yōu)雅”，一種更加合乎人性的優(yōu)雅。 [ Portofino傳播定位 ] 品牌傳播定位 華僑城 . 波托菲諾 意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅社區(qū) 目標(biāo)消費(fèi)群核心需求 向往一種獨(dú)特鮮明的生活方式 Portofino 生活方式 品牌傳播定位 一、其好處在于 這不是叫賣(mài)產(chǎn)品，而是一種生活方式。 ? 對(duì)策：加強(qiáng)管理知識(shí)及改善用人機(jī)制，用以節(jié)省自己的工作時(shí)間，提高效率。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 三、富有成功階層的工作態(tài)度 ? 富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿(mǎn)足為前提的。 ? 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、富有成功階層的生活感受 —— 具有危機(jī)感、成就感雙重感受 ? 成就感來(lái)自事業(yè)的成功與財(cái)富豐厚、其他人對(duì)他的尊敬和員工對(duì)他的敬畏等等。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 七、廣告對(duì)他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì) 欣然接受。 Portofino生活方式 目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式 = [ 廣告推廣策略 ] 廣告推廣策略 一、廣告主題口號(hào) 結(jié)合波托菲諾樓盤(pán)自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群 生活態(tài)度，得出的廣告口號(hào)是 Portofino生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 廣告推廣策略 二、口號(hào)釋義 “ Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強(qiáng)勢(shì)性，表明了“ Portofino生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。在波托菲諾 的推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位?？商岣哒J(rèn)識(shí)度及好感度 使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活格調(diào)。 —— 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝和統(tǒng)一的傳播形象，使“天鵝堡”成為 Portofino小鎮(zhèn)不可分割的部分。 推廣方案 天 鵝 堡 Swan casthe 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處 景觀 街入口 多層 小高層 Town house 別墅 天鵝湖 燕棲湖 階段性推廣工作一（引銷(xiāo)期） 第二步：戶(hù)外廣告 利用華僑城現(xiàn)有的戶(hù)外廣告牌的有利位置發(fā)布廣告，內(nèi)容包 括兩方面，一方面是我們的策略核心“ Portofino生活方式” 的傳播，另一面是“天鵝堡”形象廣告，將天鵝堡形象有機(jī) 的融入波托菲諾整體傳播形象中去。 時(shí)間： 9月 5日 —— 9月 15日 推廣方案 階段性推廣工作一（引銷(xiāo)期） 第六步：報(bào)刊廣告 強(qiáng)勢(shì)發(fā)布華僑城 .波托菲諾整版形象廣告，推出波托菲諾 生活主張，承接前期炒做，乘機(jī)將品牌形象脫出，目的并非 只是讓目標(biāo)消費(fèi)群知道，而是在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)， 成為一種人們談?wù)摰脑?huà)題，讓這種生活方式成為一種主流。 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日舉行大型公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)盤(pán)報(bào)廣與系列報(bào)紙廣告發(fā)布配 合活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，活動(dòng)承接前期軟文炒做主題，將“波托菲諾 生活方式”升華。 ? 時(shí)間： 9月 16日 —— 9月 20日 ? 思路：名畫(huà)，與消費(fèi)群溝通的另一文化通路。 階段性推廣計(jì)劃 ? 活動(dòng)內(nèi)容： 力邀諸多相關(guān)人士共談“生活格調(diào)”的同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)畫(huà)冊(cè)。 —— 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷(xiāo)，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 系列促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃
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